App Store 历史上最大的更新马上要来了,它将完全改变开发者奉行多年的推广运营方式,但它更深远的影响,在于启示别的内容平台怎么做内容。


是iPhone 8、iPhone 8 Plus 还是 iPhone X?Touch ID 会不会直接隐藏在屏幕中?无边框的显示屏到底有还是没有?最后售卖的价格是否真的担负起“史上最贵iPhone”的名号?今晚,万众瞩目的苹果新品发布会为大家揭开这些问题的谜底,但在这些显性层面的变化之外,我们同样关注 IOS 11 软件生态的革新,这是真正冲击现有的 iPhone 存量用户以及广大软件开发者的东西。

老实讲,苹果早在 6 月份的 WWDC 大会上就公布了 IOS 11 大体的轮廓,从最近愈加被媒体提及的 AR Kit 到影响每个用户的新版控制中心,从 Siri 的进化到 Live Photos 的革新,从点对点转账到原生的文件管理器的出现,开发者以及部分爱尝鲜的用户早已在多个beta 版本中摸索出了新版系统的这些套路,但若要问他们 IOS 11 最大的变化以及变数是什么?这些人毫无疑问会告诉你是 App Store。

App Store 会进行有史以来最大一次更新,但这个更新带来的变化,所有人都琢磨不定。




1、

如果你算是个果粉,那么上边我说得那么玄乎的 App Store 大革新,你应该在各类媒体的报道中见过多次了,从表面上看,它大概发生如下图所示的一些变化。

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因为它是我们今天探讨的核心内容,有必要再来细细拆解一下:



1.1、游戏有了单独的入口

新版 App Store 直接取消掉了原先最核心的「排行榜」的底部入口,把原先的「类别」入口开辟成「游戏」和「App」两个模块,原先的「精品推荐」变成了更有是时效意义的「今天」。

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1.2、拥抱卡片式内容

具体来看,取代「精品推荐」一级入口的「今天」模块,变成了丰富的卡片式内容推荐集锦。既有「今日 App  」或「今日游戏」这样通过图文介绍应用的内容,也有「今日主题」、「专题」这样的 App 精选集合,隔三差五,「今天」模块还会出现「How to」和「进阶指南」这种教授使用技巧或游戏心得的卡片。

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1.3、编辑推荐战胜了榜单

单独分列出来的「App」和「游戏」入口内的内容也完全去榜单化,以「游戏」这个入口为例,新游戏、独立佳作、本周亮点、重磅更新等推荐栏占据顶部 banner 位置,而原有的榜单变化为「本周新游」、「精品速览」、「最佳更新游戏」等模块,只留下「付费排行」、「免费排行」等阉割后的榜单功能。

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1.4、应用详情页展示的信息更加多元

评分、星级、排名、年龄分级等细节信息一一获得展示,应用展示的视频成为标配,而用户评论模块也变得非常重要,就像淘宝体系的中差评一样,评价将会直接影响用户达成下载的意愿。

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1.5、搜索入口地位强化

「搜索」入口被调整到更核心的最右侧,热门搜索的展示位成为另一种形式的「榜单」,它和编辑推荐一道,成为新版 App Store 的两大核心流量入口。

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以上种种变化,让新版 App Store 从UI到内核都发生了翻天覆地的变化,无论是编辑推荐还是卡片式的内容模块设计,无论是重视用户参与的交互方式还是新的应用展示形式,无论是搜索的崛起还是榜单的沦落,一切的一切,都让 App Store 告别了原先陈列式工具的属性,彻彻底底进化为一种内容生态。




2、

谁都知道,iOS 是 iPhone 的核心优势,就算今晚发布的 iPhone 8 再烂,已经养成 IOS 依赖症的数亿用户还是会蜂拥在世界各地的苹果店前虔诚地充值信仰,而构建起 IOS 基石的,正是 App Store 。

自 2008 年 9月 上线以来,App Store 上已经拥有了超过 240 万个 App,开发者从 App Store 所获的收益已经高达 700 亿美金,而苹果自己显然也从中获利匪浅,2017 年第二季度,iOS 用户在 App Store 上消费了近 100 亿美金,苹果按照规定能从中分到 30%。

这样一个利益丰厚、牵连甚广、单独拿出来堪称一个独立经济体的生态,任何一个微小的变化都能让整个行业内的从业者颤抖。举个例子,因为 App Store 的内购政策从紧,强如腾讯最后也不得不下架微信公众号的赞赏模块——在应用分发的世界里,苹果手机内唯一的王者只有 App Store。

问题来了,史上更新幅度最大的 App Store 将会改变什么?

之前我们对这个问题的探讨,更多聚焦于应用分发本身,说白了,把它当成开发者世界的事儿。

熟悉现有 App Store 的人会知道,当前苹果生态里各类 App 分发的方式主要依靠搜索和榜单驱动,尤其是榜单本身就是一个重要的流量入口,用户往往基于榜单来选取自己要下载的应用,但此次更新直接删掉了原来的畅销榜,剩下的付费榜和免费榜的位置夹杂在零散的卡片式内容中,入口位置大不如前,而且只有前三名能直接呈现——换言之,原先的刷榜经济,大概率行不通了。

取代榜单原先地位的,是内容化的编辑推荐。

新版 App Store 的编辑推荐依靠强大的运营团队推动,它比原先零散推荐单一 App 方法多了太多的元素,无论是内容层的丰富,还是入口级的位置和资源,都使得优秀的作品有了更多更好的免费流量,这给此前被压在底部的中小开发者带来了福音,相较之下,投机取巧的产品则机会渐无。目前来看,由于最赚钱的游戏模块被单独拎出来,获益最大的,应当是是优秀的精品游戏。

编辑推荐取代了榜单,但搜索无人可撼,愈发重要。

苹果官方数据显示,超过 65% 的App下载量来自于 App 搜索,而新版 App Store 如前文所述,还会接着让搜索变得更关键更核心,不同的地方在于,苹果要把搜索这块的量牢牢控制在自己手中,所有的搜索热词和热词的排名顺序都将由官方指定——换言之,原先大家做ASO的预算,要渐渐往苹果官方的竞价搜索广告业务(ASM)上倾斜了。

细细梳理此次更新,苹果就是要整治 App Store 越来越赢者通吃的乱象,把中小开发者的量带起来,为整个苹果生态的增厚更多的「缴税单元」;而在整个生态繁荣的同时,也通过把控搜索来把开发者谋求曝光的流量吃掉,不流外人田。




3、

怎么能上编辑推荐,怎么做搜索,怎么处理榜单,以及怎么经营用户评论,这都是 IOS 11 发布后开发者需要慢慢探索的事情,而我们探讨的重点在于,App Store 在开发者世界之外会带来什么样的影响?

新版的 App Store 是一个内容媒体,它对所有产品的启示,也更多在于怎么做内容。

App Store 是应用商店,它首要影响到的,是这个市场其余的人。翻一圈国内的应用市场你会发现,App Store 带来的冲击已经悄然发生,腾讯应用宝的底部入口已经把游戏和应用单独分开,而像豌豆荚、酷安这样本来就有内容化倾向的应用商店则把内容化贯彻地淋淋尽致,过去一年在游戏界赢得口碑市场双丰收的游戏社区分发平台 TapTap,也是一个活活的范例。



3.1、内容化、社区化的酷安

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3.2、中国手游界最大的惊喜TapTap

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毫无疑问,新版 App Store 不是第一个想通过内容来黏住用户的应用分发平台,但它无疑会确立一个标准,应用商店这个古老的陈列信息平台,往后都要在工具属性之外寻找寄托了。

除此之外,App Store 的编辑推荐体系还给当前如火如荼的个性化推荐浪潮带去别样的思考。其实,对于很多特别垂直品类的平台,尤其是主业不是干资讯分发、收入来源不太依赖广告的平台,引入所谓的个性化推荐,有时反而不如 App Store 这样精选优质内容分发效率高。

与应用下载有些类似的一个行业是音乐播放器产业,相比今日头条、天天快报这些易读的资讯、短视频内容,音乐本身难以通过一个个歌名、歌单就给用户带去视听的冲击,即使加上个性化推荐的助力,也很难让用户有强烈的意愿戳进去听完一首歌。

一个和新版 App Store 编辑推荐制度不谋而合的例证是, QQ 音乐最近在主推精美的线上音乐杂志,这种分发方式,目前看起来要比推给用户一个个所谓的精准推荐的歌单更高效。

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在你没有想清楚怎么做的时候,不要轻易踏入个性化推荐这条河流。




4、

上文我们讲述了 App Store 新变化对应用市场以及工具型产品做内容的启示,另一个问题来了,它对纯粹的内容平台有借鉴意义吗?

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App Store 编辑推荐的卡片式设计或许会是内容平台将来挖掘的一个方向,如果非要用一个词来概括在这种卡片式体验的优越性的话,大概只有「沉浸感」这三个字。

卡片式的设计在中文互联网上太少见了,国内整个内容生态因为微信公众号和今日头条这两个巨头的存在,清一色在大容量、高密度的方向上一去不复返,忽略了对于喜欢沉浸在单一内容上的人的诉求。

这可能是国情差异,Snapchat 的 Discover 功能——你可以理解为 Snapchat 版的微信公众号就是这样卡片化设计的,进入一篇文章后可以完全沉浸其间。

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我不是讽刺公众号无序,也不是嘲笑今日头条的杂乱无章,但如果未来的媒体形态朝视频乃至更高级的方向发展下去,那么沉浸式体验注定会有市场。

当然,我们已经在内容市场看到了借鉴卡片式设计,但为之叠加了丰富内容元素的中国式创新产品。

比如微博最近新推了一个有中心化入口的「微博新鲜事」栏目,简单来说,微博官方及其邀请的大 V 账号会创建一个个能对事实的脉络进行回顾、并通过网友投稿形式实现互动的卡片式内容集锦,而这个内容集锦是可以转发、评论的。

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从可以转发评论这个意义上看,这种「动态内容集锦」更多要从信息分发的维度来理解,上文我们讲述某些奉行个性化推荐的工具型平台不如主打精品化内容更能吸引流量;那现在我们要探讨的问题是,把多个具有同一主题的精品化内容集合在一个模块来分发,有足够明确的主题,有传播分享的设置,到底会不会成为一种潮流?

其实这可能早就是市场已经验证过的东西了,比如知乎的问答最近被头条、腾讯、百度三家分别借鉴,其核心就是一个问题引领多个回答的设置,分发效率要比单纯一篇篇分发文章高很多,这个原理,和我们探讨的「动态内容集锦」没有大的差异。

展开来看,这种「动态内容集锦」的设计似乎随处可见。

大的比如有最近在城市年轻人群体间流行的内容分发平台即刻:

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小的比如有微博大V最近沉迷于制造话题,让粉丝在评论中生产同一主题的内容

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再来总结一下这个模式的特点——不仅仅个性化推荐单篇内容,还要个性化推荐一整条「动态内容集锦」,信息的密度依旧保留,但进入这些信息的入口会很小,你分发10篇文章,不如分发10篇有多个内容点的主题,后者一旦沉浸会消磨掉更多的用户时间,总体来看,分发效率变高了。




5、

回顾一下这篇文章主要说了什么:

App Store 将在今晚后进行史上最大规模的更新,游戏和应用单独占据一个入口,编辑推荐取代了榜单,搜索地位日益加强;这给开发者的世界带来了深远的影响,刷榜即将凋零,优质的中小、独立作品将会得到扶持,而苹果会通过把控搜索赚更多的钱。

App Store 辐射在外的影响会集中在内容平台上,应用商店都会跟进 App Store 的理念,而具有类似属性的工具化平台也应该就此反思到底要不要走强行个性化推荐的路;对于纯粹的内容平台来说,App Store 卡片化设计背后体现的的沉浸式体验值得深挖,而由此衍生的「卡片式动态内容集锦」,似乎可以成为他们可探索的一种新的分发选择。




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作者:闫浩。