关于获取新增用户,运营人最应该知道的一件事

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关于获取新增用户,运营人最应该知道的一件事

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迷途的羔羊 发表于 2016-11-1 06:18:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本文长度为3000字,建议阅读6分钟。

同时,本文会帮你解决运营工作中的2个问题:

1.与新增用户相比,更重要的事是什么?

2.获取新增用户,都有哪些性价比高、常用的渠道?

关于获取新增用户,运营人最应该知道的一件事

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有一次在公司,突然一张图片在公司群里炸开。

那是一大箱的饮料,水蜜桃味的。原来一家便当O2O到公司来邀请注(shao)册(qian)。扫一扫关注微信二维码就能拿一瓶饮料,首单也有优惠。

真是运营同行见同行,两眼泪汪汪啊。

外卖公司派出了两个妹子对我司程序员实行卖萌攻势,一个产品经理负责推销和收集用户反馈。还有一个大妈我也不知道干嘛的,反正对用户撒播母爱的光辉。

我简单估算了一下获取关注的成本。

两个外卖妹子按实习生算150*2=300/天。大妈算200/天。产品经理因为不是全职负责地推,不算进成本。饮料算2元一瓶。

这家外卖花了中午两个小时扫了我们楼。假设中午午饭期间扫楼最方便,我们公司大概30人领取,预计全天能新增100关注。

那么用户的微信关注成本:(地推人力成本+饮料成本)/100人= 7元。货物的运输,宣传单页的材料费等都不算。后续为了拉动订单量的首单优惠政策,投入成本会更多。

查看服务号历史消息的阅读数,增加比较平缓,推测用户取关率比较高。因为微信公众号可以查看有多少好友关注,写文的时候再次查看,已经没有公司的同事关注了。

虽然有人会为一瓶饮料关注公众号,实际上用户的获取并没有那么容易。




1、比用户量更重要的是用户获取成本

CAC是用户获取成本(CustomerAcquisition Cost):获取每一个新增用户所花费的开销。简单说CAC=新增用户的总投入/新增用户总数。

这里的总投入,一般只计算新增用户相关,不会把产品汪、程序猿们的工资算入新增成本。如果有一位全职地推负责新增用户,则该地推的薪水需要算入CAC。

在产品早期,不论是运营人员,PM,乃至研发,都应该关注CAC指标。它几乎和产品的商业可行性息息相关。

运营们哭爹爹告奶奶花费500元获取了一个新用户,如果产品在后续的一系列商业化运作中,无法从该用户身上赚回500元,那么产品的可持续模式是存疑的。现在已经不是一个靠概念能不断获得融资的时代了。




2、怎样对用户获取成本进行有效分析?

我们要对CAC深入分析,切勿拿总投入/新增用户总数计算,而是需要区分不同渠道单独计算。

新用户会从各种渠道了解和注册产品,朋友圈分享、广告投放、应用商店、SEO等。不同渠道的投入产出不同。

表格1
渠道 新增用户量 成本 CAC
A应用商店 2000人 80,000元 40元/人
B应用商店 1500人 45,000元 30元/人
广告投放 2000人 100,000元 50元/人
朋友圈分享 500人 5,000元 10元/人


范例中的数据,我们发现广告投放性价比最低,而朋友圈的分享虽然带来的用户少,但是成本也低。运营和产品可以针对分享机制优化,让更多用户参与分享。

统计不同渠道的CAC,只是第一步,我们不仅需要新用户注册,还要新用户留下来使用。

如果使用产品的不是目标用户,那么再多的注册数也毫无意义,这会是一个虚荣指标。毕竟我们不会因一款女性经期管理APP有数十万男性用户欣欣鼓舞。

这里引入留存率。

表格2
渠道 新增用户量 成本 CAC 次日留存量 留存CAC
A应用商店 2000人 80,000元 40元/人 1200人 66.6元/人
B应用商店 1500人 45,000元 30元/人600人75元/人
广告投放 2000人 100,000元 50元/人800人125元/人
朋友圈分享 500人 5,000元 10元/人250人20元/人


本来A应用商店的CAC是高于B应用商店。但是结合留存用户看,A应用商店的实际CAC低于B应用商店。因为不同渠道的用户质量不一样,A应用商店的用户显然更贴合产品,虽然贵了些,但实际上它更好。

引入留存用户后,CAC之间的实际差距更大了。那么广告投放是不是一个必然选择?

游戏行业,次日留存率会有一个非常大的震荡,而且用户很难唤回,不少游戏运营计算的是七日后留存,此时CAC=新增投入/七日后新增留存用户。同样的道理,如果运营拿活动、红包等激励新用户注册,也建议将留存的考察时间拉长(羊毛党用户会在收到活动礼品后才卸载)。能留下用户的渠道才是好渠道。

留存率是否完全可靠呢?不一定,部分灰色产业提供刷注册用户的服务,通过人工或者机器模拟的方式让虚假用户在后续时间段伪装出登陆,留存率是不低的。所以还要对比留存率或者用户操作率看异常值。

以业务为导向的运营,还能进一步细分CAC。比如金融,会计算平均获取一位付费投资用户的成本。




3、获取新增用户,有哪些性价比高的渠道?

常见的获取用户渠道有如下几种:

传播:通常有用户间的自发传播和运营推动的活动营销传播。

推广:包括但不限于应用市场、广告投放、SEM/SEO、ASO等。

线下地推:因O2O发展起来,推广效果参差不齐。具体要看用户的属性,比如移动医疗的医院医生,比如校园的学生群体。都具备地域聚合属性。

早在O2O大爆发前。我曾经在学校的厕所看到了贴满的外卖订餐小广告,在六级包过,代点名中鹤立鸡群。那时候还没有APP,是订餐网站。那时候的地推也叫校园大使。该产品早期就是通过在校园辐射了足够多的用户后,进而火遍全国。

新媒体:微博、微信、直播等都是新媒体的载体。

其他渠道:流量置换,商务合作也可以新增用户。

举一个本人的例子,我曾经在外卖上点了一份色拉,收到色拉后发觉还有一张附近健身房的宣传单页。不得不为老板鼓掌。因为点色拉的人群与健身人群有天然的重合属性。宣传单页本身设计的略糟糕,不然我是不会介意扫一下二维码的。

如果你是一款宠物APP的运营人员,在所有运营渠道都使尽了浑身解数。不如尝试和淘宝的宠物商家合作,每份快递都加入产品宣传单页。

不同渠道的运营方式千差万别,我没有能力全部讲透彻,但方法论是相通的。CAC低的渠道大力推广,CAC高的渠道想办法降下来。

除此,好运营在获取新用户时要考虑更多。




4、优化转化路径,降低获客成本

不论注册还是下载,都会涉及到转化率。转化率的优化能在一定程度上降低CAC。

不同渠道的展示和成本会有明显差异,很多渠道看上去下载用户少,实际情况是某个步骤的流失率过高。这时候运营的全盘统计就显得很重要。

安卓应用,可以根据分发不同的APK统计各渠道的下载量。而iOS因为苹果AppStore的封闭政策,无法精确统计下载量,从不同渠道跳转到AppStore的用户是否下载只有苹果知道了。

不少产品为了更好的跟踪,会让用户注册后下载,通过userId跟踪转化率。这不失为一个好方法。

渠道数据分析,对数据的统计要求较高(主要是数据匹配和归类)。产品和运营都应该有统计的习惯。

不要小瞧任何可以优化转化率的细节。这里有一个经典的AB测试案例:注册落地页有一个点击注册的按钮。某公司试验了按钮上哪类文案更能引导用户注册。免费注册,立即注册,前者的点击率要高于后者40%。

所以,你的推广图片是不是最好?你的文案是不是最吸引人,够琢磨运营一段时间了。




5、新用户的二次召回

上文说过少部分产品会先获取用户的手机号,比如微信分享上常见的领取优惠券,下载前即已注册。如果你是一位细心的运营,你会发现小部分用户注册后没有再下载或打开过APP。这是一种成本和效益的浪费,推广费用已经支出,却没有收获用户。

这种情况产生的原因:

1.网络流量问题,不是所有的用户都有耐心下载(不少游戏动辄几百MB)。或者用户不想在非WiFi环境下载,但是过后又忘了下载。

2.流程问题,比如页面载入时间过长,吸引力有限等。

运营可以利用已经获取的手机号,对这部分用户进行短信精准营销。

一条短信平均价格4分钱。假设我们推送100个注册未安装用户,成本是4元钱,只要有1%的转化率。那么重新获取这位用户的成本为4元。因为现在行业的CAC都很高了,短信投入的边际成本可以忽略不计,这是一笔合理的支出。

我曾经通过不断地AB测试。对注册没安装的用户推送短信邀请再次安装,转化率最终定格到15%。所以只要存在优化空间,那么就优化它。

随着移动互联网流量红利期的结束,获取一个新用户的成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司,为了获得一位投资用户,甚至会支出四位数的CAC。

CAC和LTV的重要性愈加凸显。




6、怎么控制用户获取成本?

运营需要统计CAC,不单纯是因为用户量的需要,成本控制的需要。而是商业模式的需要。

如果A渠道的CAC是50元,B渠道的CAC是60元。那么是不是我们砍掉B渠道,大力发展A渠道呢?非也,实际选择渠道与否,看的是LTV(生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。)。

如果企业能从一个用户身上赚到100元钱,那么CAC低于100元的渠道都可以接受。50元和60元只是利润空间的多寡。但是如果某一个渠道超过100元,这就需要衡量是否值得投入。

一款产品的商业模式,允许公司能在一位用户上获得100元的收入。可市场永远充满竞争,蜂拥而至的鲨鱼,会将蓝海搅得腥风血雨,也讲CAC不断提高。这是另外一种残酷和悲哀了。




作者:秦路,微信公众号:秦路

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流量王 发表于 2016-11-3 23:49:39 | 显示全部楼层
CAC最低啊
游戏人生 发表于 2016-11-15 08:30:57 | 显示全部楼层
Mark。

现在App推广挺难的
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