曹政:所谓资本寒冬,不过是一厢情愿的破灭 流量红利/成本

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曹政:所谓资本寒冬,不过是一厢情愿的破灭 流量红利/成本

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救世主 发表于 2016-10-11 02:54:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
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其实很多内容我以前都写过,不过换个标题估计访问量还不少。

凛冬将至》去年提过,今年资本圈全面喊冷。最近各种自媒体,投资机构,以及一些线下分享会,也都在说资本寒冬。

但,话说回来,当我们说资本寒冬的时候,仔细看看市场状况,你会发现一个惊人的事实。

曹政:所谓资本寒冬,不过是一厢情愿的破灭

曹政:所谓资本寒冬,不过是一厢情愿的破灭 流量红利/成本 - 敏捷大拇指 - 曹政:所谓资本寒冬,不过是一厢情愿的破灭

题图含义为,一半冰封,一半火焰,也是互联网的真实现状。

互联网其实整体发展并不差,看看腾讯财报,市值是不是创新高,阿里财报够不够亮眼,网易,微博,甚至陌陌,很多巨头,准巨头,上市公司都在创下新高,或强劲反弹。巨头里只有百度状况不太好,这是另一个话题。

简单说就是,互联网现在的真相是,强者更强,寡头垄断趋势更加明显,而创业公司的市场空间则越发窘迫。

还是用我熟悉的游戏行业来说,手游时代,刚开始的时候,乱世江湖,草莽崛起,几千家上万家工作室轰轰烈烈的抢市场,现在呢,腾讯加网易,两家控制了70%-80%,一堆端游老江湖和其他上市游戏公司瓜分剩下的绝大部分,留给创业公司的份额是多少,5%有没有,我觉得都没有。市场在成长,但创业者的机会窗口非常窄了。

所以,回过头来,所谓资本寒冬,并不是整个行业的寒冬,而是创业者和新兴企业的寒冬,这跟我们以前所说的寒冬,还是有所不同。那么,新的问题来了,为什么创业公司的机会越来越小?

我整理了一个我的认知,就是太多创业机会,都是创业者和资本方的一厢情愿,而这个一厢情愿的核心是,无视或低估流量的成本,在特定时期,流量红利期,确实有成功案例可以看到,但当流量红利破灭,巨头的流量优势凸显,创业公司被流量成本迅速拖垮,一蹶不振。 流量获取能力依然是现在创业公司最核心,最需要强调的能力,但很多所谓新领域的公司都无视了这一点,甚至藐视这一点。

这是我前几天在坡国私人分享会开场的核心观点,今天延伸一下。

雷军说,站在风口,猪都会飞起来,什么是风口,用我的说法,就是流量红利期。




1、什么是流量红利



1.1、新的平台用户快速增长,而相关资源匮乏,谁占领先机,谁就充分拥有流量红利。

早期pc互联网的时代,为什么草莽出英雄,草根站长蜂拥而起,最初就是互联网资源匮乏,而网民数一直激增,只要你能提供优质稳定的内容,流量红利期持续较长。

移动互联网刚崛起的时候,第一批去做手游的,就占了这个用户快速增长的流量红利。但移动互联网的普及速度太快,巨头跟进速度也太快,所以流量红利期非常的短。

微信公众平台刚起来的时候,自媒体也占了这个流量红利的甜头。



1.2、新的媒体,用户平台,其广告价值尚未被挖掘的时候,先入者获得流量红利。

最早淘宝刚出来的时候,电商用户激增,而淘宝本身也开始花大价钱做推广,这时候开淘宝店就是有流量红利,因为你成本很低可以获得淘宝推广的用户人群;但今天,淘宝上的用户获取成本已经极高了,再想占这个便宜真没有了。

最早做百度竞价的,最早买广点通的,都是有流量红利在,但晚了就没了。

新的广告载体,或者旧的广告载体,在新环境里,经常出现价值被低估,或者信息不对称的情况,谁掌握了这些资讯,谁就拥有了这样的流量红利。



1.3、新的话题和新的产业出现的时候,媒体自发传播造成的流量红利。

典型的小米,为什么小米当年能成功,因为其话题效应太强,自发传播性太强,所谓风口,就在于此。

后面那么多互联网品牌想学小米,话题性和传播性都做不到,那么用户认知成本和信任成本就高上来了。

有些创新的领域,或者跨界领域,有些新的概念,新的模式,新的操作方法,会形成一定的话题热度,在这种热度下,媒体和各种社交网络会自发传播,带来流量红利。



1.4、新的推广途径,新的宣传方式,在用户尚未免疫的情况下,所获得的低成本宣传优势,也可以认为是一种流量红利。

国内的典型案例有单页电商,不展开讲。只说结论,曾经很赚钱(当时连提都不敢提),但用户免疫力越来越强,现在没之前容易赚了。

微商早期也是,用户免疫力低,抵抗力差,很容易形成购买热情,现在满屏都是。

国外,我就说一个,臭名昭著的,诱导式安装和欺诈式安装,欺负外国人没见识,中国一些互联网巨头都这么干,(当然,决策者可能真不知情),安装成本低到几个美分。这也是一种流量红利,中国出海企业辉煌的业绩背后,有些东西实在不干净。




2、什么是流量成本

再说一下什么是流量成本,以及解释一下相关的案例。

流量成本说白了就是获取用户的成本,说起来很简单,但为什么一直被创业者低估呢?

很多成功企业,占了流量红利期的便宜,得以壮大,得以发展,但创始人并没有意识到这一点,只是认为是自己公司努力,产品出色的原因;当红利期不在,发展乏力的时候,各种怨天尤人,却总是有意无意忽略这方面的反思。

我看到去年底,到今年初,一直有一些文章说,流量为王的时代过去了,现在是什么什么的时代,他们把流量红利当作理所当然,把用户自发传播当作理所当然,这就是我们常说的一厢情愿。

下面延伸来讲



2.1、从流量成本角度来看产品。

所谓好产品,有两个目标方向,第一是流量获取成本低,也就是容易传播;第二是流量转化收益高,也就是多高的流量获取成本都能hold住。

前几天facebook的人又跟我提那个案例,某知名重度游戏,在facebook获取北美精准高质量用户的成本是多少?标到了100美元1个用户安装,这就是流量转化收益高的案例,当然,这也是facebook最乐于看到的案例,如果他们的用户都能卖出高价,那股票还不是要再翻几倍。 但我们学不来,这样的产品也就是我们常说的挖坑游戏,深挖大R的消费潜力; 对应的极端案例是pokeman,全球爆款,在facebook上投了多少广告?你猜猜?0! 这就是强IP和好产品的威力,流量获取成本低的令人发指。

如果说好产品,这就是两个极端
一个是用户能自发蜂拥传播,流量获取成本极低。
一个是流量转化价值极高,从而在流量获取成本上可以压制所有竞争对手。

前段时间在广州,一个创业团队的投资人,给我看他们团队制作的视频,他说这个视频找了很多测试用户,收集反馈,好评率达到97%,他觉得非常有价值,我当面没好意思直说,私下我跟他那边的一个合作伙伴说,这个评估方式不对,他们的视频虽然好评度高,但是内容设计引导上缺乏传播性的考虑,很难形成用户主动传播,其价值是非常有限的。 如果说的更直接一点,某些争议性更强的视频可能更容易传播。

我之前提游戏系列,其实也是把两边呢都说了一遍

游戏是怎么赚钱的 - 聊聊挖坑》这种,就是说走深度大R,对抗现在渠道高流量获取成本的路子,深度数据挖掘,已经被很多同行踩烂的路子。

游戏是怎么赚钱的 - 回归好玩》这种,就是说,走用户自发传播,能够降低流量获取成本的路子,但其实想做好也非常的难,需要对玩家有深刻的理解。我自忖是差不少。



2.2、传统与互联网的界限

当互联网崛起的时候,我总说,有两个经久不衰的说法欺骗了很多人,第一个是互联网省掉了渠道和营销的成本;第二个说法是互联网解决了信息不对称。

然而并不是,今天只说第一个,刚才讲了,最开始,你淘宝开店,确实可以享受一些流量红利,只要你认真做一些好产品,是可以获得免费用户的,但现在,说白了,你看淘宝财报就明白,哪有一直免费的午餐。

现在,从淘宝的交易额,和淘宝财报对比,你就可以大约估算出来,流量获取成本,占整个交易额的比例是多少(实际上并不止,因为很多淘宝店家也会买百度,广点通,以及新浪腾讯的门户广告,或其他平台的广告来导流),然后你在传统零售领域数据看一看,你会发现,互联网的流量获取成本,和传统领域的流量获取成本,其实已经站在一条线上了。

传统开店面,最重要的是地段对不对,为什么地段最重要,因为有人流对不对,所谓地租,你去看,其实对应的就是这个地方你能获得的人流规模,如果你想获得更多,也有办法,在路口挂牌子,派一些业务人员发传单,或者背着门店的宣传板在附近游街,这些,你算下来,其实都是流量获取成本,然后折算你能带来的人流,平均每个潜在购买者,或者平均每个购买者,你会花多少钱,然后你的销售毛利能不能赚回来。

现在,互联网上的电商用户获取成本,和传统店面比,如果跟二线,三线城市的旺铺比,你真以为互联网便宜么?自己去算算吧,早就不是了。

知乎有个好问题,vivo和oppo,性价比那么低为啥卖的这么好。
有个回答我觉得还是不错的,首先当然这两家产品其实并不差,很多所谓配置低只是IT人士的一种偏见;但更重要的是,人家算了一下线下渠道的营销成本,其实并不比线上贵很多,实际上很多线上品牌或互联网品牌,除了小米,还有锤子可以说是拿了流量红利外,基本上都是要花大价钱做营销,成本并不低。

那么我这里可以补充一点答案,正因为vivo和oppo有利润空间,所以才可以支撑足够的流量获取成本。虽说是线下的营销,但其实本质没什么区别。

这答案你们想想是不是,那些把价格和利润率压倒极致的产品,反而很难获得用户,特别是线下渠道。凭什么你卖的便宜用户就会知道你,就会信任你。

在线上,只有暴利产品才能买的起百度竞价排名,在线下,也只有有利润支撑的产品才能搞得起渠道推广。当线上单位用户获取成本开始超过线下成本的时候,互联网不再是唯一或者说是必须的选择。



2.3、规模效应的一厢情愿

很多创业项目,其美好的愿景在于,如果烧钱,各种补贴,各种推广,实现规模效应后,形成用户依赖,取消补贴和推广,就赚钱了。

这里存在几个问题
第一,这事是你一家的生意不?如果你一家独大,没啥说的,如果市场上有很多竞争者,你真的以为,你钱多就能赢么?

今天我们说团购最后剩者为王是美团,当然,美团直到今天整体并不盈利,但我们先不说这个,回过头来看,美团当年是最有钱的?肯定不是,当年市场老大拉手网怎么死的? 说白了,还是你能用尽一切办法,控制住你的流量获取成本,比拼的是什么,是有限资源里,谁能把握更多用户的信任。

规模效应的成功案例也有,比如滴滴,总算熬出来了,但你也看到了滴滴之外尸横遍野。滴滴为啥撑下来了,巨头为了打通移动支付,在后面撑腰,当年恶战的时候,资金抗的住。就烧钱这事,投资人真没法跟巨头比。

打到后来,美团,点评,糯米,你看活着的,都要靠巨头输血,投资人已经玩不起了。而巨头输血,除了钱之外,流量资源也是很重要的一个部分。糯米是个典型,百度如果不给量,基本就是死了。

所以,想形成规模效应,钱多固然重要,流量获取成本依然是核心竞争力。

第二,这个用户真的是你的用户么?

很多用户看在你补贴,看在你各种优惠的份上,来用你的产品,来享受你的优惠,等你正常收费,正常想赚点收益了,分分钟抛弃你没商量。

所以,如果不能形成用户持续的留存和依赖性,一些数据指标只是账面好看。

很多创业公司烧钱买用户,买流量,为了节省成本,买各种垃圾流量冲用户数,但没有留存,没有依赖,骗一轮投资算一轮,现在投资人也受到教育了,知道很多数据虚的没法看,一到流量变现这块,全部原形毕露。

还有就是服务行业o2o,跑单基本上是躲不开的问题,作为中间平台,你要想明白你的价值在哪里。

第三,边际成本怎么算

有些事情规模后边际成本会下降,有些则不然。
比如上门厨师,上门洗车,上门辅导,上门按摩,这些边际成本根本下不来。

甚至有些从整体来说是很糟糕的资源损耗,比如上门做饭,一个优秀的厨师上门做饭,这是极大的资源浪费,这种事情规模化对整体社会成本来说都是非常坏的开销。



2.4、新概念的核心

粉丝经济,网红经济,所谓影响力变现,说白了,不依然是流量获取的能力。
这个之前讲过,第一是获得用户认知,第二是获得用户信任。

额外说句百度的问题,百度流量变现的能力在前几年,在财报的压力下,被透支的很厉害,也就导致了流量的信用下降,这是往下百度最大的困境。

我们讲流量的价值,除了获得用户认知,还有一点是获得用户信任。
参见旧文

谈谈创业这点事之 流量的价值》,其实这里说的也很多了。

自媒体,新媒体,这玩意也是一样,跟着用户的浏览习惯走,依然是流量获取能力的问题。

所谓IP为王,各种翻情怀,翻故事,也是因为这玩意能降低流量获取成本,说白了,还是套路。

前几年,我跟很多身边的朋友讲,apus这玩意厉害,了不起,移动时代的hao123,有不少人不以为然,很多人觉得移动时代,流量入口这个概念不存在了,今天我们看,在所谓资本寒冬里,apus不仅仅估值上去了,而且快速盈利了。



2.5、谁可以不依赖流量

这个以前也讲过,重述一下:

第一,你有独特的资源,而且是紧缺型的独特资源,比如12306,独家经营,这个可以。

第二,你有独特的技术,比如我说有个很好的朋友做的公司,业绩不咋样,销售能力一般,市场能力几乎是0,但人家核心技术就是强,就算不赚钱,依然被巨头收购。

独特的模式啥的就别提了,可复制型强的东西是没门槛的,中国聪明人太多太多。


最后是旧文推介

创业者的技能树 -上篇

再度强调,今天说的其实都是旧东西,但我觉得,真有这个意识的创业者,还是很少。

所谓资本寒冬,就是一批试图在新概念,新领域抢一波流量红利的创业企业,因为流量红利快速破灭,而自身又缺乏流量获取方面的竞争力,所以被高昂的流量获取成本拖垮的故事。

所谓概念,所谓情怀,所谓讲故事,你其实都可以理解为,一种试图降低流量成本的方法。

而随着用户免疫力的增加,一些新的营销手段,推广方式的效果也直线下降,各种段子手和营销专家的价值已经迈过了巅峰。所以,试图复制流量红利期的成功故事,已经越来越难。

最后再说一个真相,掌握流量获取能力的创业者,据我所知,目前活得都挺滋润,也许有些不够风光,但基本上一直都在赚钱。

现在什么人才特别紧俏?会做Facebook投放优化的,会做ASO优化的。

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