几乎所有的商品都靠两种方式传播,2C的产品要打广告,2B的要面对面推销。因为商品本身不会说话,都缺乏可谈论性。

但手机是个例外,2007年1月,乔布斯开了那个比演唱会更受人关注的装逼发布会之后,手机就成了人们谈论的话题。2011年8月,雷军成功的仿效了一把乔布斯的发布会,让小米整整被谈论了4年之久。然后,很多厂商都这么玩,“发布会—谈论”成了手机的一种主要传播方式。

现在,我发现这个风潮正在退去,手机正在由一种可谈论的特殊商品回归成普通商品。

手机正丧失可谈论性

手机正丧失可谈论性 - 敏捷大拇指 - 手机正丧失可谈论性


你知道最近哪个公司发布了最新的笔记本电脑吗?知道最近汽车行业又有什么新玩意嘛?多半不知道,除非你最近想买这种东西才会关心。但手机不一样,不管想不想买,都有各种人刷屏让你知道。这里面当然充斥着拿厂商钱做的“软广”,但也有更多的贱货,比如我没有拿过别人一分钱在谈论手机,因为他有可谈论性,写字的必然都是一些人来疯,贱货,什么热闹他们就写什么,不然没有人看。

为了理解可谈论性,我们要看看另外一种特殊的商品——人。明星给自己做广告吗?一般不做,最多就是软广——被导演潜规则,然后出场。出场之后,他(她)自己会说话,会表演,然后就形成了一个自激励的循环,若形成强烈的正反馈,表演者就成了名牌的人——明星。

这个世界上之所以有明星,10%是确有人出类拔萃。90%的原因是因为人类的动物本能,人是一种等级观念很强的群居动物,都有用各种方法找到自己首领的本能。那些适合表现,能够刺激人类原始神经的行当就容易产生明星,千古都不会变。

旧时,称表演者、艺人为戏子,他们的地位并不高,哄人开心的、又没有给人以实实在在的实惠,也就是挣点小钱度日。旧时,商人的地位和名声也不好,但有很多很富有的人。就算国家出台法规,压制商人,他们还是社会的上层,起码经济上如此,因为他们能给人带来实惠,交换的多,他就获得的多。交换的潜力总是大于生产的潜力,所以,大富大贵的商人肯定比种地的要多。

戏子为什么成了明星?人们可能认为是社会更开放,更宽容等等。其实都不是,只是因为传播技术的进步,表演者成了受益最大的一族。每个人给钱少没有关系,但给钱的人多啊。前一段时间说明星出场费太贵了,出政策打压,其实没用。在美国,五大电影公司基本都不赚钱,NBA的老板平本就不错了,还有官方硬性规定的工资帽防止球队之间拉明星哄抬物价造成恶性竞争。美国有世界级的影响力,它的内容可以输出到全球捞金,为什么还赚不到钱呢?因为要给明星支付巨额报酬,明星稳赚不赔,商家有赚有赔,肯定日子不好过。

娱乐行业,有两个例外,梦工厂和迪斯尼比较赚钱。因为他们的明星不要演出费,是动漫人物,躲在幕后创造人物的人和直接到前台表演的明星砍价筹码根本是天壤之别。秘密就是这么简单。

当手机成为一个“可谈论”的商品时,它就成了明星。不断的被谈论才是它能创造剩余价值的根本原因。

如果不被谈论,手机市场会发生什么样的变化呢?




1、第一,  像其它商品一样,回归硬广、硬实力竞争

世间绝大多数商品都缺乏可谈论性,看一看其它大宗消费品是怎么玩的就基本清楚了。家电、汽车、电脑等等。

当然,我们决不能“一言以蔽之”,忽略每种商品的内在属性和玩法,看其它行当只是借鉴和启发,强学就会灰飞烟灭。这个我不展开来讲了。

步步高兄弟在手机行业是一个了不起的主,他们从来没有沾上被谈论的光,靠的就是硬广、硬说服等等。当他们做的牛逼的时候,本来应该顺势借势,获得被谈论的免费大餐。可他们不会玩这套,一帮写字的人写不出个子丑寅卯来,干着急。




2、第二,手机会不会去品牌化

不被谈论的一个潜在威胁就是去品牌化,大家都拼性价比,厂商只能赚取微利或者亏损。家电行业和电脑行业走过这个路。

那么手机会不会重复这个路呢?

大约2012年,华为高层讨论过这个问题,没有结论。我后来写了一篇文章说,不会。手机至少相当长的时期有品牌溢价的。你不能看它的物理属性,品牌这东西是一个人文属性。凡是可携带的,外显的东西都有品牌溢价。眼镜、化妆品、服装、车等等。手机和电脑的区别是一个随身携带,另外一个在办公室里。

但是,这东西长期看怎么样?品牌溢价会不会因为人们不关注受到腐蚀,这个我没有想明白。不被谈论又有溢价的商品最典型的是奢侈品,但奢侈品装逼、高冷的带价是销量低啊。手机销量也那么低就没法玩了。

销量又大、又有显著的品牌溢价和差异的汽车。但汽车那么大个家伙,讲真,比手机复杂太多,两三万个硬邦邦的零件不是手机能比的。即使现在,汽车行业的研发经费也远比手机行业多得多,大体上和整个ICT行业的研发经费差不多。手机比汽车更挣钱,苹果比丰田和大众还牛逼是一个奇怪的现象,但奇怪的现象不应该持久。

手机如果成为电脑,厂家成了造福大众的“杨白劳”。如果它成为类汽车行业,还有不少的钞票可以赚。到底是啥,我还要继续观察,琢磨。




作者:孟庆祥,多栖写手,出版图书包括IT技术,管理、财经、社会学、心理学。最近出版《人性与个性的逻辑》,你会收获从未知晓的关于人类的知识。
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