我们能够从苹果的文案中学到什么?

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我们能够从苹果的文案中学到什么?

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广告主 发表于 2016-10-4 19:20:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
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个人觉得,对于一名科技媒体的编辑来说,规范写作是最为基础的一项技能,它比研究文笔和写法的优先级要更高。

很可惜,这样一个看似「微不足道」的要求现在也变成了一件奢侈的事情。就拿很简单的一个单词「iPhone」来说,写成 IPhone 和 iphone 的人比比皆是——但凡是对文字之美有一点点追求的人,看到这样的写法也应该会觉得「辣眼睛」。

规范写作除了可以在工作中逐渐培养,多看些「好东西」也是一个捷径——其实苹果是一个好老师。提起苹果的文案,很多人更愿意去调侃「比大更大」、「开了又开」等标语,其实仔细看看苹果官网对于不同于产品的介绍文案,就会发现很多考究的细节。

但其实在科技媒体的编辑之外,苹果严谨而优美的文字表达方式是值得大多人学习的。

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1、如何规范地使用技术名词?

在科技类文章中,很多技术名词的正确写法都被忽略了。具体来说,规范的书写可能会涉及下列三种情况:

  • 注册商标
  • 行业联盟制定的标准
  • 官方认可的缩写


举例来说,你认为无线网络的英文是 Wi-Fi、WiFi、WIFI 还是 wifi 呢?其实只有第一种是规范的。「Wi-Fi」实际上是 Wi-Fi 联盟的注册商标,它的标准写法只有一种。需要注意的是,「Bluetooth」也是注册商标。

有意思的是,「Super AMOLED」和「AMOLED」已经被三星注册商标,所以即使是相同 TFT 架构的 AMOLED 屏幕,理论上也只能叫「OLED」而不是前面两者。苹果在描述 Apple Watch 的屏幕时也遵循了这个规范。

在下图中,可以看到苹果对于各种通信名词的规范写法。除了上面提到的 Wi-Fi 和 Bluetooth,像「NFC」、「VoLTE」属于行业联盟制定的标准,而「GPS 」属于官方认可的缩写,因此也不能「任意发挥」。

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类似的例子在苹果官网还能看到很多。例如在「视频播放」方面,从 H.264、4k 到 30 fps 等都遵循一定的书写规范,大小写并不能混用。请看下面的截图:

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对于自家的产品,苹果自然也没有马虎。硬件上分为 i 字头(iPad、iPhone)、苹果标 (Apple Watch、Apple TV )和 Mac 系列(MacBook、Mac mini)三命名方式。软件上则以产品类别(小写)+OS 的形式,例如 macOS、tvOS 等。点击这里可以查看苹果完整的商标列表。

关于应用(Application)的缩写,你可能在不同平台见过「app」、「App」、「APP」等写法,苹果又是怎么规范的呢?观察一下苹果官网对于 iOS 10 的介绍文案,就会发现当用于标题或首字母时,写作「App」,当用于正文时写作 app,于是你看到效果就是下面这样的:

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可以看到,有些名词苹果虽然没有在写法上完全「整齐划一」,但仍然坚持自己的规律。我们可以不用完全沿用苹果的写法,但用「规律」来实现文字表达的规范也是值得学习的。




2、如何让中英混排更舒服?

仔细观察苹果官网就会发现,所有的文案中英文之间都有一定间距,中文和数字之间也是一样。这样的设计并不是空穴来风,而是为了增加中英混排的美感,对于编辑来说,通过刻意增加空格也可以实现同样的效果。可以参考下列对比:

  • 与上一代iPhone相比,iPhone 7最长可多提供2小时使用时间,iPhone 7 Plus最长可多提供1小时使用时间。(无空格)
  • 与上一代 iPhone 相比,iPhone 7 最长可多提供 2 小时使用时间,iPhone 7 Plus 最长可多提供 1 小时使用时间。(有空格)


可以看到,在中英文混排中,加上空格会让段落看起来不那么「拥挤」,也可以避免英文单词内的空格影响整段文字的平衡。

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实际上,加空格是在全角字符(汉字)和半角字符(字母、数字)之间进行一个分割。一些文字处理软件(例如:Word)自动增加中英文间距也是为了实现同样的效果,但可惜的是它并不兼容 Web 端的文字编辑器(复制出来字间距就没有了)。

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因此在没有统一规范的情况下,手动加空格是提升 Web 端中英混排阅读体验一种妥协但行之有效的手段。包括极客公园在内的很多科技媒体已经在使用这样的书写规范。

在苹果的基础上,还可以更进一步。你还可以尝试用直角引号「」代替圆角引号 “”,我们认为这样可以进一步提升美感。需要注意的是,加空格或者使用直角引号与「正确与否」无关,这个行为只是代表了一位编辑对于「排版之美」的追求。

P.S.如果你还没有养成手动加空格的习惯,可以使用这款在线软件进行自动转换:http://www.digimoe.net/add-blank




3、如何介绍一项新技术?

如何介绍一款新产品,一种新兴的技术,对于科技媒体的编辑来说也是一件值得推敲的事情。其实从苹果官网也能学到很多。

我们都知道,Apple Watch Series 2 增加了 GPS 和 50 米防水的功能。苹果是这样介绍它的:「Apple Watch Series 2 配备内置 GPS,让你在跑步或骑行时,只管将 iPhone 留在家里,而你的运动状态依然能被准确测量。你还可在开放水域做游泳训练,在泳池中跟测往返的次数,或与孩子们戏水游戏。」

可以看到,苹果把 GPS、防水两个功能放到了生活场景中,例如「跑步」、「骑行」、「开放水域」和「游泳池」。因为大家在拿到产品前,更关心的其实是「用在哪儿」而不是「能干什么」。

再举一个例子。苹果在介绍 iPad Pro 屏幕的色彩表现时,用的是「好莱坞的标准」这样的说法。这背后的技术其实是 DCI-P3 广色域标准,但很显然它远没有「好莱坞」更通俗易懂。

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刨去广告成分,苹果将大众未知的事物和熟知的例子进行对比,是一种值得学习的介绍新技术的方法。以往我们介绍一些新技术时,很希望把自己包装成一个「专家」进行科普,其实只要做一些类比就足够了——真正需要研究技术本身的人并不需要编辑去「指导」。

或许在有些人看来,上面的种种努力都是「多此一举」,因为它们或许并不会影响信息本身的传播。但是,准确而优美地写作是每个编辑、写作者都应该追求的,也是对读者负责任的一种表现。

除了上面提到的部分产品介绍,苹果的产品手册也值得一读,它的写作方式和排版同样让人赞叹。相信苹果能给大家带来更多产品之外的启发。

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SwiftRobot 发表于 2016-10-6 16:22:40 | 显示全部楼层
美人虞 发表于 2016-10-8 01:09:06 | 显示全部楼层
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