【特写】一个小县城的手机江湖

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【特写】一个小县城的手机江湖

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流量王 发表于 2016-9-28 01:02:50 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本帖最后由 流量王 于 2016-9-28 01:23 编辑

“重视线下”不仅仅是一句口号,要在更广袤的乡镇农村市场站稳脚跟,其实有很多门道。


【特写】一个小县城的手机江湖

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林星(化名)现在还清晰地记得,半年前的一天,华为手机的代理第一次走进平远县金蝶数码城。

“华为代理人员没有多说什么,给了我们一个文件,白纸黑字写着想要成为华为代理,需要在市区再开一个店,地段、面积、装修规格都有严格的要求,他们还强调到时候销售提成可能会高于OPPO、vivo。”林星对界面新闻记者说。

华为抛出的橄榄枝让林星面临两难的选择,她正在考虑是不是要付出新开一家店的成本来换取华为的代理。过去,他们和OPPO、vivo的合作效果已经让老板颇为满意。

金蝶数码是广东省梅州市平远县最大的一家手机店,在常住人口只有6万人的县城,这家店铺经营了超过10年的时间。随着销量日趋增大,这家店铺也在乡镇农村开始开设分店。

从最早的夏新、波导、诺基亚手机开始,金蝶数码就引领着平远县城人民走进智能手机时代。

而在最近这两年,支撑起店铺经营收入的主力是来自东莞的两家厂商:OPPO和vivo。在这个小县城里,无论是在厂里打工的年轻女孩,还是在家务农的中年妇女,这两个品牌几乎就是他们购买手机的首选。

店长林星从广州工作之后回到平远县销售手机,入行两年的时间,年轻而干练,也是古老的县城手机店的新鲜血液。

林星在手机零售行业工作的这两年,也是国内手机格局悄然变化的两年。她记得过去店里主要卖的还是三星、TCL等机型,最近一段时间,店里销售的主力产品基本就都是OPPO和vivo了。除此之外,有越来越多的人开始选购华为。

根据林星经手的数据,今年上半年,金蝶数码每月销售1000部手机,半年来卖出将近6000部手机,其中OPPO、vivo的量占到了40%左右,华为大概在20%左右。除去大量的老人机需求,其他知名品牌如三星、苹果的销售量已经微乎其微。

这个县城手机店铺的变化似乎正是目前中国整个手机市场的写照。IDC的数据显示,2016年第二季度,OPPO、vivo超过了三星、苹果、小米等品牌,成为中国智能手机出货量第二、第三的手机厂商。虽然华为依旧占据着第一的位置,但如果把OPPO、vivo两家的销售数量相加,市场份额则已经超过了华为。

运营商渠道的下滑以及电商渠道增长停滞,让线下公开渠道在这两年发挥出了惊人的销售实力。市场研究机构Strategy Analytics数据显示,今年二季度,中国智能手机出货量1.09亿部,其中线下渠道比例达到了80%以上,增长主要来自于三四线城市。

像金蝶数码这样的县城零售店铺正是OPPO、vivo的法宝,而这两家公司已经在全国的三到六线城市复制了一个个销售网点,并组成了一个庞大而密集的销售帝国。

根据OPPO副总裁吴强的说法,截至2015年,OPPO线下门店已经有20多万家。这个数字远超华为,也是像魅族这类品牌的10倍。

因此华为手机的代理找上林星也在意料之中。虽然华为在国内一线城市和全球市场上高歌猛进,但在整个手机市场的销售格局有了新的变化之后,华为已经逐渐感受到了不安,它需要了解OPPO、vivo的玩法和他们的固有市场。

2015年底,华为消费者业务CEO余承东一声令下,华为千军万马开始挺入了全国各个大大小小的县城进行渠道覆盖。在华为内部,这个计划称为“千县计划”。截至目前,华为已完成近300个县市的覆盖,计划2017年完成全部目标。

“我们现在还没感受到华为跟县城代理商很迫切的合作需求。而且比起代理OPPO、vivo来说,华为的要求严格许多,成本也要高出许多。”林星说,现在县城里面越来越多人开始喜欢华为,但如果维持当下主要代理OPPO、vivo的模式,一年也有大几十万的纯利润。这个数字在县城的收入水平中已经算是金字塔的顶尖。

华为并未对县城合作伙伴的话题予以置评。

野蛮人敲门,本已和谐的县城手机渠道又有了新的战斗者加入。华为的策略看起来不复杂,在不断提升一线城市和全球的影响力基础上,逐渐让渠道商屈服于华为品牌的威力之下。

但实际上,要真正让与OPPO合作超过5年以上的县城零售店老板改变主意,还真不是一件容易的事情。




1、坚固的帝国

对于跟OPPO、vivo合作体会更深的,或许是平远县另外一家手机零售店“天堂鸟”数码的老板林庄。在5年前,他是平远县第一个开始销售OPPO手机的人。

林庄是县城土生土长的客家商人,酷爱茶道,对于引进OPPO这个品牌,他现在回想起来还颇为津津乐道。

五年前的一天,一个自称是OPPO代理的外地小伙子到店里找上林庄,当时店里主要在卖TCL这些品牌,林庄压根没想到要卖OPPO。

“我一开始不同意,觉得这个品牌不会有什么前景,所以拒绝了这个小伙子。但他不甘心,硬是在我们店门口候了三天三夜。”林庄说,最后被这个小伙子诚意感动,决定开始全力推动OPPO销售。

除了OPPO人员的诚意之外,本质上促使林庄改变主意的更多是利益。

为了打动县城零售店,OPPO在当时开出了非常诱人的筹码:每部手机销售提成300-400元,补贴15万装修费,配备专职人员在店里负责OPPO的销售。

最开始OPPO并未热卖。在很长一段时间,运营商补贴机型占据着销售主力。对比起其他产品,OPPO的配置并不算最高,而且价格也不便宜,所以对于价格敏感的县城人民来说,销售OPPO也颇有难度。

但与此同时,为了配合线下销售,OPPO开启了高空广告轰炸模式。

在过去几年间,OPPO冠名了各大省级卫视的综艺节目,也在县城各个重要地段的户外广告中投放品牌。“OPPO在县城的年轻群体中越来越深入人心,很多人都以为这个品牌是韩国的。”林庄说。

经过几年的积累之后,天堂鸟已经成为OPPO在县级渠道拓展中的一个典范。

在此之后,vivo用与OPPO近乎相同的模式,也发展成为了占据县城手机店的重要品牌。如今林庄的店里每月能卖出200部手机,其中OPPO、vivo加起来有80%的份额。

OPPO相关负责人曾经表示,公司过去几年一直在集中精力构建自己的零售渠道,而其他品牌都在通过电信运营商和电子商务平台追求销量。

vivo公司副总裁也曾经对界面新闻记者说,此前县城的渠道没有人去搭建,只有他们去做了这件事,而且坚持了下来。

平远县的手机店集中在县城核心商圈,虽然店面比起一线城市的展示厅稍显老土,但走进县城的手机店,会发现OPPO和vivo有专门豪华装修过的专柜,而三星华为等产品则被混合放在其他柜台。

陈列的具体品牌型号产品也有讲究,比如华为的柜台并没有主打的Mate系列,而是价位段在2000元左右的荣耀和P系列。而OPPO则陈列其主打的旗舰产品R9,vivo陈列的也是新推出不久的产品X7。

通常而言,接见顾客的会是OPPO或者vivo的专业销售。为了避免冲突,他们分上午下午晚上等不同时间段轮流在店里销售。

销量会直接决定推销员的奖金。因此推销员会从顾客走进店里开始,竭尽全力地描述他们所负责的产品,并努力渲染出OPPO和vivo才是最物美价廉的商品,而华为、三星则是最后不得以的选择。

多位接受界面新闻探访的县城手机店主均认可说,一部手机要成功地卖出去,OPPO和vivo派驻的专职销售人员占到了起码一半以上的功劳。

另一方面,县城手机店本身的口碑也给OPPO、vivo起到了加分作用。

“邻里街坊都会认为我们这家店开了这么多年,可以说是我们店的