社群数据化:你运营的社群是好社群嘛?

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社群数据化:你运营的社群是好社群嘛?

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美人虞 发表于 2016-9-26 19:17:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
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有人说社群是因为网友的共有兴趣爱好或者说是共有的价值观聚集起来的,后期通过产品或服务满足群体需求而产生的组织形态。这种先有群体再有服务的社群模式,对很多网友自发组织的兴趣类社群来说,确实是先把有共同点的人聚集起来,然后再慢慢完善社群服务。

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对于绝大部分公司的运营来说,我们所管理的产品社群都是基于产品发起的,可以说是先有服务后有社群的模式。不管你喜欢与否都会为了实现产品某一运营目的去做(提前是证明有效果),就像在知名跨境电商社区做运营那会儿,虽然我对女性彩妆之类的商品不感冒,但早期为了让种子用户多为社区贡献内容,我们创建了QQ群。

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普通社群和产品社群的区别




1、运营为何要做社群

大家可能会对社群的数据化这个说法感觉到陌生,但对产品的数据化不管你有没做过相信都并不会觉得是新东西。

这其实就跟运营的思维方式有关,当我们把自己当作一个互联网产品运营的时候,你会想法设法的让自己的工作可数据化,但面对社群(这一站外运营工具)蛮多人就会习惯性的把重心放在如何吸引用户加入、怎样防止他们发广告....更夸张的是把提升社群每天产生的发言量当作管理目的(当然,有时候这是老板的指派的任务)。

这些对社群的管理来说固然重要,因为它们是我们达成运营目的的基础,可往往做社群管理的人容易过于沉迷其中,而忽略了对运营目的本身的思考。比如,对于一个以拉新为目的的社群来说,只要实现了让更多用户下载(注册)App目的,用户是否会长时间留在社群里互动应该不重要了。

所以在具体聊社群的数据化运营之前,我们需要重新捡回运营「目的性强」的本真,也就是我们为何做社群,这才会真正的知道做社群数据化的意义。

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为何做社群,找回运营的数据思维



1.1、用户拉新

社群的低门槛加入特性,非常适合产品还没找到方向的时候或者产品冷启动阶段获取用户。

在通过社群实现用户拉新目的玩法中,微课是在15年初开始火了起来的社群模式,操作简单效果给力,发起方通过邀请某领域行家进行在线分享,吸引对话题分享感兴趣的用户到群内参与学习,该模式目前是馒头商学院和职场充电宝做的比较大。

从用户的角度看是基于希望找到比自己更专业的人进行学习的需求而创建起来的社群;从运营角度看,这类对用户设置了关注公众号、转发图文、注册网站、填写报名信息等进入门槛的社群属于为实现拉新目的而创建的社群。

该类社群的最初运营目的是提升公众号关注量、注册量、名单量,当完成运营目标后建议是能够在分享结束的一周内解散微信群,因为如果后续沦落为广告群和死群,或多或少都对产品的品牌形象有点小的负面影响。



1.2、活跃用户

不同产品对活跃用户定义有不同的标准。你若是个搜索引擎,那么点击一次搜索按钮,就可以认为活跃度+1。你若是个社区,那么点一次赞同,发一篇有意义的帖子,才可以认为活跃度+1,当然如果你是电商,不说购买,至少他要把我们的物品放入购物框,才可以认为活跃度+1。

在实现一小部分用户的互动量或者内容贡献量提升时可以采用社群策略,也叫用户的集中运营。类似的有脉脉在策划话题讨论功能时,通过组建社群组织了近300名活跃用户,参与话题的发布和讨论相关的功能测试,或者你想让核心用户多分享内容的时候也可以用社群方式。对用户规模过十万的互联网产品来说活跃用户最有效的手段是活动策划和产品改造而非创建社群。



1.3、转化用户(复购)

付费转化社群,适合于客单价高的产品。有一次在馒头商学院分享完关于用户运营的话题后,有位女生在课后问我“我们是做女性职业素质教育的,通过各种线下讲座现在公众号上积累了不少粉丝,但是不知道如何精准的去运营她们以及该怎样转化为付费课程学员。

虽然微信公众号已经可以通过调用标签管理接口,实现快速的给用户打标签。但这种对于没开发能力的企业来说很难,所以当时我给的建议是组建各种跟课程相关的兴趣社群,然后在公众号里边去发布社群招募信息,对某方面感兴趣的人自然就会到相应的社群。在社群管理过程中,可以尝试推荐与兴趣相关度高的课程,再配上一定的优惠力度实现用户付费转化甚至是重复购买。

某个PPT学习组织属于转化类社群中运营的比较好的,让每一位购买了课程的用户加入QQ群,通过每周定期的分享和课程答疑,与学员建立更紧密联系,从而获得更多的二次直接营销机会,提升用户的重复购买率。

此外,我接触到的还有课程费在万元级别的小马快跑家长社群,通过各种线上和线下的社群体验活动实现用户转化和复购,当时给到他们的建议是把原先的用户转发课程图文报名,调整为填写电话号码即可参与,因为用户留了联系方式,在社群的微课教育过后,相信配合电销转化率会提升不少。



1.4、留存用户

汽车、房产、美容、旅行……等互联网产品,从注册到用户产生需求往往有很长的周期。在这些的低频消息行业做潜在用户的留存,除了可以用公众号为用户提供有价值的内容,还可以基于用户兴趣做社群运营留住他们,类似高尔夫群、足球群、摄像群、养生群、母婴群。

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社群运营的四大目的

毕竟这些兴趣和主营业务有点远,所以这类社群的运营需要将管理权发放给个人,从这些用户中选择一个有时间愿意做的人做群主,让他们参与干货的输去和群的管理,你只需要管理好这些群主即可。



总的来说,不管你是基于何在运营目的创建的社群,考虑到效率问题,当用户社群量大以后,社群管理需要有一个连接点。

这个连接点可以是公众号可以是你的app,这样就可以做到以群养产品,从讨论中选出优质的内容。同时,可以用产品辅助群的更新换血招募更多的成员,要想做到产品反哺社群,那就需要通过社群数据化来证明社群拥有对产品突出贡献的地方,比如将购买用户导入社群后,它们的复购比例比产品本身平均的复购的高出50%。




2、如何进行社群数据化

在15年中旬「社群经济」的兴起使得运营人员的职责聚焦在拉新上,但是现在社群热度下降,社群用户获取难度不断攀升,客观上要求我们进行精细化运营,用最少的资源办尽可能多的对社群对产品有效的事,因此建议可以尝试对社群进行数据分析来提升社群的用户总量、用户活跃、内容输出以及对业务数据的贡献度。

社群的数据化运营,可以把它分成两部分,一部分是社群本身的数据分析,二是社群对产品业务影响的数据分析。从浅到深,我们先聊社群本身的数据分析。

考虑到社群本身就是基于用户和内容的一种微型「功能」,所以在对它的数据分析上我还是习惯性的从社群里的用户和社群里的内容两个方向去分析。

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社群基础数据和社群业务数据



2.1、社群用户行为数据

社群用户行为分析的本质是通过用户在社群里的行为数据统计对用户进行分类,然后运营根据不同群体的特征,进行精细化管理,促进社群用户的活跃度。用户在社群上的交互行为有很多,最基础的有加群、发言、发红包,接入第三方社群管理工具延伸开的还有签到、购买、投票…行为。

不同运营目的下的社群里的用户行为是不一样的。以运营社为例,我们的用户在社群里的行为包括:访问、签到、发言、讨论、引导讨论、分享等等。然后对拥有每一类行为的用户数量进行统计,根据用户在社群里的行为建立用户分层,这样就可以评估社群里的用户分布情况,知道社群管理过程中哪部分用户出现问题并对其重点优化。

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社群用户的行为分层

在社群的用户分析中,如果对各个用户打上行为标签,那它的管理颗粒度就会更小,可以对拥有特定行为的人群进行推送。

为体现社群的用户分析的价值,这里举个运营社的例子。我们在社群活跃度(签到用户/社群用户)的时候,当社群签到率小于45%我就可以会把不签到的那一批用户清退,然后进行新用户的招募。大家都说社群的生命周期跟一条抛物线,随着时间的推进活跃度会越来越低,其实我想告诉你的是,这也只是据说。如果没有去亲身的做一下社群的数据分析,永远只能够凭感觉来判断自己社群的处于生命周期的哪一个段,以及遵守抛物线生命周期等待社群消亡。



2.2、社群用户内容数据

社群的用户行为分析是基于用户行为的分类和统计,内容分析则是对用户在社群里具体的产生内容数量、内容特征的数据反馈。

在社区类产品对用户的内容统计项主要为发贴量、评论量、点赞量、分享量,在社群则主要是围绕发言量进行数量、趋势、热力的分析,特定运营目的的社群会还需要对特定时间段里的发言数进行互动统计,具体可以包含如下用户内容数据。

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社群用户内容数据

在社群发布通知,都知道需要在用户最活跃的时间点去发布消息的送达率才会最高,但你知道哪个时间点的效率最高吗?如果对用户行为特征进行数据分析就可以知道,他们在一周的哪一天活跃度最高,在这一天里面那个时间点最活跃。

还是以运营研究社为例,为了提升社群的内容输出能力,我们需要拥有更多的社群成员参与内容输出,所以我们会根据用户在一周里的活跃走势图确定每周二、四的都会进行话题讨论和分享,会根据用户在24h里的发言趋势图确定8:00、13:00、18:00、22:00这四个时间段发布话题预告。



2.3、社群业务数据(绝对值/相对值)

对于纯兴趣类社群,做到上面两步的社群用户分析基本就差不多了,你可以清晰的知道你的社群运营情况和重点需要优化的数据。但对于运营来说,社群用户再多,社群再活跃,领导最终关心的是你对产品的核心业务数据提升效果,所以做社群的数据化运营,就必须要知道一个时间周期里社群对业务数据的提升效果。(效果差停止社群运营,效果好就加大投入)

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社群业务数据

用户增长总量、用户留存率、购买用户量、购买销售额.....这些是绝对数据,由于社群固有的规模化程度低的问题,有时候做社群的运营同学如果只是简单的拿绝对值与其他运营手段做比较的话估计是要吃亏。

比如就拿用户获取来说如果社群只是的和渠道同学比用户获取的数量,估计你的老板会觉得社群不给力,但如果比后续的留存情况或许能够让他另眼相看,尤其是低频的产品,留存率的差距估计会比较大。由于这里没有看到具体的案例,不做赘述,欢迎补充或者实践过程中进行交流!




3、社群2.0 重新定义它的好

在社群刚兴起的那段时间,大家都喜欢用社群的人数和发言数来作为社群运营质量的衡量标准,经常能够听到说***是拥有20万年轻人的社群,****是单日发言数过10000的社群。在社群快速圈用户阶段,这的确是简单粗暴并且还算有效的一种社群运营工作评估方式。

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社群2.0重新定义它的“好”

现在社群概念相比与公众号的关注度下降幅度大很多,就像这篇文章不会有「7种姿势让你快速获取十万粉丝」那样受欢迎。用户对加群这件事也理性谨慎了很多,从早先有群就加到现在的只加服务优质口碑好的,要是他们加入社群后发现不像想象中那么好的话,也会更加果断的屏蔽/退群。如果在这样的情况下,还是用早先的社群数量来评估的话,我想运营会把自己逼疯,老板会闹腾你没能力。

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现在和以前的社群数据评估对比

社群是基于QQ、微信、以及其他具有IM群聊功能的产品创建的,它本质上只是运营工具,只是之前的运营效果被妖魔化了,现在它恢复理性对运营来说是件好事。因为我们终于可以有机会沉下心和老板聊一聊除了社群数量外的社群质量(这也是触动自己写这篇文章的原因)。在社群的目前阶段,一个社群优质与否,我想需要像定义产品一样从以下五个方向进行数据评估:

1)关注:老板一直念念不忘的社群用户总量,在社群兴起阶段的核心数据;

2)留存:社群用户在*天后的还有多少在关注社群,主要数值为用户签到率;

3)业务:由社群带来的业务数据,包含下载量、内容贡献量、订单量、销售额;

4)氛围:社群的发言条数和发言人数、人均发言量;

5)内容:社群内优质的内容数量和意见领先人数。

建议大家可以把这五个方向当作自己做社群管理工作述职时的参考,这样能够帮助你更全面的体现对产品的价值,也更能帮助领导做业务投入判断,是否拿更多的资源来支持你做社群。

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最后,做一个小小的互动,如果老板给你下了一个任务提升用户在社群的发言量提升10%,你会想到什么方式。欢迎在下方评论区回帖,交流!




作者:陈维贤,首发微信公众号“产品菜鸟汇”(ID:U_quan)


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