物种起源:乔布斯时代的营销基因

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物种起源:乔布斯时代的营销基因

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广告主 发表于 2016-9-18 08:11:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
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蒂姆·库克担任苹果公司 CEO 已经有五年多了,1998 年 3 月,他被苹果从康柏电脑公司挖来,担任苹果的首席运营官,自此开始了在苹果的职业生涯。

在担任苹果 CEO 五周年时,库克接受了《华盛顿邮报》的专访,他谈到:「对我来说,史蒂夫(乔布斯)是不可替代的。任何人都不能取代。(声音变得柔和起来)他是一个物种的起源。我从来都不认为那会是我要扮演的角色。我觉得,如果我尝试去做(他做的事情),那就是一种背叛。」

从在车库里创立苹果公司、被放逐的 12 年、失败的 NeXT,到买下皮克斯、重振苹果,虽然苹果电脑的创新震惊了世界,但史蒂夫本身的产品和技术背景都称不上「过硬」,反而是卓越的营销才华和渐渐成熟的职业经理人身份(包括团队、管理和对未来的预判)在许多关键时刻发挥了效用。

抛开老生常谈的歌颂和那些关于天才的刻板印象,我们来看看史蒂夫作为一个营销老手,如何操纵舆论往自己想要的方向发展。

物种起源:乔布斯时代的营销基因 1

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1、对待媒体的态度

史蒂夫定下规矩,他本人只接受几家他比较信任的媒体采访,包括《财富》、《华尔街日报》、《时代》、《新闻周刊》、《商业周刊》和《纽约时报》。每当史蒂夫需要发布新产品时,他和公司的媒体交流负责人会从中挑选一家媒体合作(当然,必须是他认可的)。每次都是史蒂夫独自一人接受采访(在介绍产品和公司上,史蒂夫认为没有一个人比得上他,事实也大抵如此,包括比尔·盖茨在内的众多商业领袖都领略过他的本事),但这种唯一发言人的代价也很大,所有的质疑和矛头也指向了他个人。

无论在什么环境下,史蒂夫都是一位杰出的演说家,他把大部分采访都看作表演。他拥有出众的即兴思考和演讲能力,总是能抓住每一次机会推销公司。他还十分关注报道的配图、排版和布局,因为他认为良好的视觉效果有助于传递信息。

为了赶走「不可能让苹果重回巅峰」的 CEO 阿梅里奥,史蒂夫联系了他熟悉的《财富》记者布伦特曝了许多苹果的负面,并要求不使用直接引语。他甚至觉得,「爆苹果的负面是我的责任」。1997 年 3 月,那篇标题为《库比蒂诺正在腐烂》的报道刊出。在阿梅里奥在回忆录《穿越火线:我在苹果的 500 天》里,记者布伦特被描述为「文字杀人犯」。

阿梅里奥被辞退了。虽然舆论并不是影响董事会判断的唯一因素,但它在此刻很像是压死骆驼的最后一根稻草。




2、广告策略



2.1、「1984」广告

视频


1984 年 1 月 22 日,在「超级碗」的直播中,著名的「1984」广告首次播出,并且只播了一次。「1984」广告由 Chiat\Day 广告公司的总监李·克劳负责,雷德利·斯科特执导。

画面中,一排排面无表情的男女安静聆听屏幕上「老大哥」的训话,一名女子突然用大铁锤将屏幕砸碎。接着打出一行字:1 月 24 日,苹果公司将推出麦金塔电脑,你会知道为什么 1984 年不会变成小说《1984》中那样。

和预想中一样,这则特立独行的广告引起了人们极大兴趣。

此外,在麦金塔正式亮相前,麦肯纳团队已经打了一场漂亮的媒体攻坚战(麦肯纳是讲故事的专家,苹果的顾问)。从《电脑世界》到《财富》、《时尚先生》,各大行业刊物和主流杂志都为之疯狂,极尽溢美之词。《金钱》杂志把它称为「这个价格能买到的最好的硬件,唾手可得」;《滚石》杂志向苹果掀起的文化潮流致敬;《冒险》杂志甚至赞美了史蒂夫「特立独行」的管理方式。

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麦肯纳是史蒂夫早期重要的导师
(也可以参考敏捷大拇指上的《秘密教练的离世让整个硅谷震动叹惜:来看这位对乔布斯和施密特都影响至深的人物》)

另外众所周知的一点是,「史蒂夫式发布会」彻底颠覆了对新产品的介绍方式。「他非常享受把罩在新产品上的黑天鹅绒布扯下来的那一瞬间,他热爱娱乐表演,热爱市场营销,热爱交流沟通。」李·克劳说。

上台前,史蒂夫会和营销和公关团队一遍又一遍排练,精益求精。「他的台词其实都是经过精心设计的,但在台上却让观众觉得是即兴发挥。」比尔·盖茨笑道。

观众沸腾了。



2.2、「非同凡响」广告

1997 年秋天重回苹果后,给克劳打电话是史蒂夫当上临时 CEO 后采取的第一步措施,史蒂夫认为苹果需要用一次大规模广告来重塑其核心价值:个人的创造力和能量。即使当时公司的情况岌岌可危,「如同一栋燃烧的房子」。

于是克劳团队拿出了「非同凡响」方案。

视频



它成为了 1998 年艾美奖的最佳电视广告。

文案是由史蒂夫、克劳和 TBWA\Chiat\Day 公司的员工共同合作完成。文字煽情、感人,描绘的是苹果产品的购买者,而不是机器本身。广告完全没有提到「电脑」两个字,只提到要为富有创造力的人制造良「机」。它歌颂了反主流文化的理念,展现了苹果的雄心壮志和平易近人。这支简单、清晰的广告很快从一大堆平庸的电脑广告中脱颖而出,提醒人们,他们曾经热爱的苹果精神又回来了。

在重振苹果的过程中,这支广告同样让历经了大裁员的员工们「这么多年来第一次看到了希望」。

在史蒂夫时代,正是绝妙的广告、极简的设计,加上煽情的产品介绍,才造就了苹果无懈可击的市场营销手段。




3、小把戏



3.1、最后放大招

「最后放大招」是传播学里的一个技巧:当你在一段体验的结尾得到满足(也就是当最佳体验距今最近时),即使开头和中间不如人意,你通常会觉得「整体还可以」。

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离开苹果创建 NeXT 的 6 位「叛徒」

1988 年,在史蒂夫推出 NeXT 电脑时,他拿着 NeXT 的电路板,对观众说这是「我见过的最精美的电路板」,尽管在几英尺开外,所有的电路板看上去是一样的;NeXT 显示器只能显示黑白色和灰度图像,但史蒂夫仍然把显示器吹捧为最精美绝伦的设计,能显示各种各样不同的灰色。有了它,根本不需要彩色显示器。

一套完整的 NeXT 电脑要 1 万多美元。为了让观众忘掉价格太贵这个事实,史蒂夫不得不在发布会尾声放出大招:音乐。此前,他曾让技术负责人特凡尼安必须攻克为 NeXT 开发音乐合成软件的难题。

舞台上,NeXT 演奏着印尼管弦乐器加麦兰。在此之前,从未有人听过电脑放出这样的音乐。全场观众起立鼓掌。

虽然 NeXT 产品本身问题重重,最终也没有获得在市场上立足的机会,但这样炫目耀眼的发布会,成功让大众和媒体的反响「言过其实」。



3.2、用词从不谦虚

1977 年,《纽约客》杂志记录了一段史蒂夫对记者即兴说的一段话,他说「我们生产的是个人电脑里的劳斯莱斯,一台被驯化的机器」。他竟然将几个月前刚由一群加州小屁孩设计的 Apple Ⅱ 比作劳斯莱斯。而劳斯莱斯已经有 73 年的历史,是工业生产的典范,代表了精英群体的高雅品味。他甚至把苹果描绘为世界第一,然而这根本没法证明。

史蒂夫在演讲时完全不看提词器,在舞台前方来回走动,让观众可以看清他。他的话简短有力、鼓舞人心。

「最精美的」、「前所未有的」……直到今天的苹果发布会,仍然听不到演讲者使用「我们还可以」之类的谦虚用语。在社交网络,amazing 这个词甚至已经被玩成了段子。




4、注重甚至纠结细节

史蒂夫特别在意产品的外观和使用体验。在 OS X 操作系统会议上,每一位负责人都与史蒂夫一遍遍讨论。每一个像素、每一个特点、每一个界面都不放过。精灵效果(即点击按钮之后,试图会被吸进某个地方)应该是这样的吗?Dock 栏图标的放大功能应该把图标放到多大?应该用什么字体?每一周,史蒂夫都要审批操作系统中每一个细节的外观和使用体验。

在开发第一代 iPhone 时,他会经常和乔尼·艾维(苹果分管设计的高级副总裁)讨论看似无聊的日常问题:打电话时耳朵会碰到触摸屏,如何防止耳朵意外触发触摸屏功能;比如用什么材料才能防止手机屏幕被口袋里的钥匙划坏。

「苹果的行事风格与微软完全不同,微软主要依靠长达 500 页的技术规格文档。苹果也有技术规格,但史蒂夫从来不看,他只看最终的成品」斯莱德(曾任 NeXT 营销负责人,苹果顾问)说。

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比尔·盖茨和史蒂夫是个人电脑产业的代名词

作为一个 CEO,也许这种在细节上的纠结是不恰当的。偏执和固执会无限拖延决策时间,让他的团队苦不堪言。但苹果是家非典型公司,史蒂夫是个非典型 CEO。

比尔·盖茨认为,苹果公司的成功,借鉴意义有限。他完全掌控着整个产品,给消费者提供点对点的服务,最终使产品打上了强烈的个人印记。苹果的管理方式非常适合这个目标的实现。但缺点也很明显,「缺乏控制和制衡机制」。

而如今成功学的拥趸们,大都只学会了史蒂夫的爆脾气,对他真正的才能却模仿不来。




5、信仰产品的力量,但不仅是产品,还有全方位的用户体验

「对我来说,创建公司唯一的目的就是为了打造产品,创建公司只不过是手段,只有建起一家强大的公司,招揽优秀的人才,营造合适的企业文化,才有可能打造出伟大的产品。」史蒂夫强调。

有些技术领袖认为,如果消费者不会使用某些设备,那是因为消费者太笨,但在史蒂夫看来,这些领袖过于傲慢,他说,如果消费者不会使用那些设备,是因为我们太笨。

——2011 年 10 月 20 日,比尔·坎贝尔(苹果董事会成员,史蒂夫多年的顾问)在史蒂夫的追思会上说。

史蒂夫始终相信一条市场营销的准则:消费者与品牌发生的每一次交互都可能为品牌加分或减分,无论消费者还是买家、用户、实体店顾客,还是无意中看到一张海报的路人或看到电视广告的观众。所谓的「苹果体验」是卓越营销与先进技术的融合,这种前所未有的融合让消费者愿意成为回头客。

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2011 年 3 月 2 日,乔布斯出席的最后一次发布会



5.1、好的技术是看不见的

史蒂夫 20 多岁的时候,计算机爱好者们信仰技术,喜欢自己动手编程。极客们呼吸着烙铁散发的气味,电路板暴露在空气中,他们厌恶失去组装的乐趣。由于门槛过高和「自鸣得意」,电脑产业尚未进入普通人的生活。沃兹和史蒂夫做出了第一台严格意义上的个人电脑(就是组装完毕的 Apple Ⅰ),想象着把它推向大众市场将带来的影响。

iPhone 的问世代表了新型运算设备的出现,它与消费者的联系比之前的个人电脑还要紧密。网景公司的联合创始人马克·安德森说:

「你口袋里的 iPhone 事实上就是 20 年前售价高达 1000 万美元的克雷 XMP 超级计算机,iPhone 的操作系统、运算处理速度、数据存储容量都与 XMP 不相上下,但售价却只要 600 美元。这是史蒂夫的突破,这才是 iPhone 的本质」。

技术变得简单而又强大,消费者们感觉不到它的存在。



5.2、极简的产品说明

史蒂夫和麦肯纳在做 Apple Ⅱ 的营销时,将它描绘成适合普罗大众,而非极客专用的产品。麦肯纳为苹果设计的第一本宣传册的大标题是「大繁归于至简」,这个概念与当时的行业趋势背道而驰(其他电脑厂商还在用一成不变的灰色字体在极客刊物里宣传产品的新功能),友好的营销策略让苹果脱颖而出。

「我们要让消费者无师自通,根本不用学就知道怎么用电脑。」史蒂夫说。

1977 年,史蒂夫曾抚摸着索尼的宣传材料,对精美的纸张和专业的设计赞不绝口,「为什么人们愿意多花 15% 的钱买索尼的产品呢?吸引他的并不是产品本身,而是纸张的触感和产品展示的方式。」从苹果追随史蒂夫到 NeXT 的丹尼尔·列文说。

史蒂夫擅长用简单、清晰,甚至带点狂热的语言来解释及其复杂的技术概念。这对苹果来说是一大优势,公司的其他高管可没那么能说会道。



5.3、苹果风格的线下零售店

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到了产品销售阶段,史蒂夫依然有着众多要求。俗气、低端的销售渠道达不到苹果的审美品位,且与他的营销策略背道而驰,他讨厌电路城和 CompUSA 里狭窄的过道和无趣的售货员。2000 年,史蒂夫聘请罗恩约翰逊,放权让他创建理想的实体店。

苹果零售店反映出了「数字中枢」的概念,比如一个区域围绕音乐布置产品,另一个区域围绕电脑布置产品,这与传统的按照产品线陈列的方式截然不同。训练有素的销售人员拿的是工资而不是销售提成,他们会耐心教顾客如何使用店里的硬件和软件,实体店还会开课(比如怎么把歌曲导入 iPod)。

零售店的外观也在不断改进中,最终成了曼哈顿那栋全玻璃结构的房子。几年间,苹果零售店成了世界上最成功的零售店,拥有最高的每平方英尺销售额。

不管史蒂夫处在人生的哪个阶段,他身边都围绕了一支才华横溢的团队。他们之所以愿意为史蒂夫效力,是因为可以一次又一次完成看似无法完成的事。

「如果你深入思考的话,就会得出那个必然的答案」。这就是史蒂夫魔力。

从技术开发、设计到在线和实体商店,苹果重新定义了「品质」和「用户体验」,并产生了深远的文化影响。

最终,「出色的财务数据就是最好的营销工具」。史蒂夫和麦肯纳达成了共识。

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本文整合自中信出版社《成为乔布斯》,作者 Brent Schlender、Rick Tetzeli,陶亮译。

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商业大拿 发表于 2016-9-18 16:19:19 | 显示全部楼层
从在车库里创立苹果公司、被放逐的 12 年、失败的 NeXT,到买下皮克斯、重振苹果,虽然苹果电脑的创新震惊了世界,但史蒂夫本身的产品和技术背景都称不上「过硬」,反而是卓越的营销才华和渐渐成熟的职业经理人身份(包括团队、管理和对未来的预判)在许多关键时刻发挥了效用。

这是要认乔布斯做营销鼻祖的节奏么?
商业大拿 发表于 2016-9-18 16:25:40 | 显示全部楼层
出色的财务数据就是最好的营销工具!!!
强者更强 发表于 2016-9-19 17:52:30 | 显示全部楼层
商业大拿 发表于 2016-9-18 16:25
出色的财务数据就是最好的营销工具!!!

的确如此!

不管是不是投资人,

只要是人,一听这个就瞳孔放大!
Anewczs 发表于 2016-9-20 11:46:37 | 显示全部楼层
看来雷布斯、周鸿祎、乐视,都想成为乔布斯这物种哈
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