电影行业研究报告(详版)

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电影行业研究报告(详版)

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电音之王 发表于 2016-9-13 01:30:42 | 显示全部楼层 |阅读模式
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1、电影产业发展概况



1.1、电影产业环境分析


1.1.1、政策环境

电影产业的政策环境整体趋好,部委之间的互动和协作逐渐增多,文化部、广电局出台的政策,得到国务院办公厅、财政部、中国人民银行等主管部门的配套支持和实施条件补给。

2015年9月,国务院通过《电影产业促进法(草案)》,旨在提升文化产业水平、促进电影产业健康发展,推动电影行业由行政法规监管转向专门法监管。《(草案)》提出要降低市场准入门槛,便利市场主体、社会资本进入电影产业,首次对社会资本投资电影摄制等业务不做限制。同时减少了行政审批,强化了备案制在电影摄制、放映和对外展销环节的运用,有利于减少行政审批缩短投资周期;在信息公开方面也强调主管部门及时公布电影基本情况和放映环节经营单位的情况,利于减少行业重复投资。《(草案)》在专项基金、税收优惠、基础设施改造升级等多方面都做出了详尽的规定,将助力全产业链全面均衡发展。

《电影产业促进法》降低了行业准入门槛

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政策覆盖全产业链

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1.1.2、经济环境

发达国家经验表明,人均GDP达到3000美元时,文化需求会进入快速发展期,人均 GDP 达到 5000 美元时就会出现井喷式发展。 根据国家统计局公布最新经济数据,2014 年中国人均 GDP 约为7485 美元,文化需求被迅速激活,人均GDP增长为其电影消费奠定了经济基础。2014年中国城镇化率达到54.77%,城镇化推动了商业地产的快速发展。商业地产集购物、休闲、餐饮、娱乐于一身,在初期为了吸引客流,影院配套不可或缺。商业地产的发展直接带动了影院投资的增长,2014年底,中国影院数量达到5700家,银幕数量2.36万块,为电影产业发展提供了基础设施。

资本、互联网经济和影视产业化布局成为电影产业发展的重要经济环境因素。2015年上半年,上市公司中涉及影视行业并购事件已超过30件,平均一周一件并购案,而去年A股涉及影视行业的并购案件为54件。2015年以来资本对电影产业的渗透,延续了 2014 年的资本热度和景气,运作模式包括影视基金、借壳上市、上市公司并购等。BAT 为代表的互联网经济和商业主体开始影视业务布局,分别成立爱奇艺影业、百度影业、阿里影业、腾讯影业等公司,通过互联网功能和平台优势,挖掘电影产业链存量市场,并开始探索电影后产业环节的增量部分。同时上市影视公司寻求多元化发展,以丰富互动娱乐业务为目标,如华谊兄弟领投手游发行商咸鱼游戏A轮融资。


1.1.3、社会环境

观影人群快速增长,90后成观影主力。2015年上半年中国电影总观影人次再次高速增长,同比增长46%。从观众年龄分布来看,90后已经成为观影主力,占比从2014年的52%上升至今年上半年的57%,其中,95后观影群体迅速扩大,占比从2013年的仅4%窜升至今年初的15%。从学历分布看,大学本/专科占到8成,高知白领成为中国核心电影观众,该群体对电影的消费和需求代表了主体电影观众的意见。

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中国电影新力量正在快速崛起,新晋、跨界导演作品以及话题性、粉丝电影显著增加,这些电影打破固定模式,受到年轻主流和核心观众的喜爱。随着影院终端的发展,观众可接受的内容和信息愈加广泛,观众对电影内容的需求会趋于定向和精细。



1.2、电影产业规模分析

中国电影产业规模整体在高速增长,国内票房收入占比逐年增高,从2009年的61.8%攀升到2014年的81.4%,国内票房增速除 2013 年低于产业规模增速之外,2009-2013 年都以高出 10%的速度增值,但 2014 年差值缩窄到 5%以内,电影产业规模增速的动力开始部分转向到国内非票房和海外销售的拉动上,2013-2014 年二者的平均增速分别为32.1%、32.8%,可以预见后续几年二者将逐步保持稳定增速,共同带来产业规模的增加。不过,参照北美电影业的发展情况,中国电影产业成长的动力,在未来都需要借助多元盈利渠道来拓展。

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电影市场票房收入方面,2015年1月-6月,中国大陆市场票房总计202.4亿,同比增长48.9%。2015上半年新片158部(1月1日-6月30日上映),其中国产影片117部,票房86.7亿,单部平均票房7410万;进口影片33部,票房107.1亿,单部平均票房3.2亿;特殊影片8部(纯港片和纯台片),票房6105万,单部平均票房763万。

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纵观过去几年的票房趋势,国产片和进口片票房贡献净差在 2009-2011 年大致维持在 8-12%比例,2012 年被后者反超为-4%,2013年恢复反弹后拉大到 18%,2014 年实现回归,恢复到平均范围内。在国产片和排片保护政策,以及引进片审查机制背景下,预计后续几年国产片和进口片的贡献差值将继续维持在平均范围内。从国产片、进口片票房增速对比来看,二者的平均增长率分别为 37%、40%,前者对中国电影总票房的贡献度要低于后者,国产片需要进一步提高票房竞争力。

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2015年上半年国内票房过亿的影片总计42部,其中国产影片22部,票房81.1亿,吸引2.3亿人次观影;进口影片20部,票房104.9亿,吸引2.8亿人次观影。国产过亿影片票房集中在2-5亿区间,进口过亿影片则在1-2亿区间及9亿以上区间占较多数量。

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全球范围内,2014年全球电影票房收入增速与2013年相比下降3个百分点,主要原因是受到北美市场放缓所影响。艺恩咨询预计,未来几年内,全球电影票房仍将保持5%的平均增速。

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继2011年票房出现负增长后,2014 年北美电影票房增速再次掉入负增长,延续了2013 年票房增速放缓之后的颓势,导致110亿美元大关的票房预期成为泡影。缓速增长甚至下降将成为未来北美票房市场的一个特点,原因包括观影人次增长乏力、票价压力、其他发行窗口分流、续集表现不佳、全球发行问题等因素。事实上,这种下降趋势还发生在日本、英国、德国、俄罗斯、澳大利亚等多数国家。

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不过,2014年北美、亚洲、西欧仍为全球重要电影票房市场,其中中国电影票房占全球电影总票房总额突破10%,相较于2013年增长2.5%;相应地,北美由2013年的30.4%占比下降了2.7%,北美的市场总额进一步被分摊;中国与北美之间的总额差距由2013年的20.4%,缩窄为2014年的15.2%,但是中国票房仍不及北美的一半。

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1.3、电影市场发展趋势分析


1.3.1、产业链延伸、跨界经营和互联网化并购潮将会持续

影视公司的跨界行为是以围绕产业链的细分领域而进行,具备清晰盈利模式的手游业务成为诸多影视公司参投的重要对象;宣发部分受到互联网的影响最为直接,因而也成为影视公司加强产业链整合力度的关键节点,通过对外并购、产品研发等手段覆盖在线购票相关业务。

影视公司与互联网的联姻表现在跨界和互联网化过程,产业链中的内容制作、终端和衍生品节点成为互联网化的重要实施方向,如阿里、腾讯两大互联网巨头参与华谊2014年36亿定增方案,华谊以此接入阿里电商和腾讯社交娱乐资源,并有针对地进行项目合作与计划执行。

2014-2015年影视公司跨界与互联网化分析

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1.3.2、在线票务高速发展,电影发行去中介化

2014年到2015年是在线票务高速发展阶段,根据易观智库数据,2015年第1季度中国在线电影票务(包括传统线上团购和在线选座)市场份额已经达到63.42%,具有市场先发优势的猫眼电影、格瓦拉排名一二,BAT旗下的微信电影票、淘宝电影、百度糯米也在奋起直追。电影在线票务主要把握的是电影的发行、营销环节,利润主要来源于票务服务费、宣传发行费。近期,参与联合出品的电影,票务网站参与出品的电影可以最终进行票房分成,票务网站盈利模式发生了实质性的变化,在线票务网站已经部分具有发行功能,未来这一趋势会被进一步强化。


1.3.3、电影营销进入移动互联时期

电影产业的互联网化最先开始于营销领域。早在门户网站时期,电影互联网营销主要表现为在新浪、搜狐等门户的娱乐版块发布电影上映信息以及相关新闻报道,这实质上仅是纸媒、电视等传统媒体电影宣传内容向互联网的迁移,并不是真正意义上的营销。社交网站时期,以微博为代表的社交网络蓬勃兴起,2011年《失恋 33 天》迎合了这种传播趋势,在社交网站发布预告片,进行病毒式传播,在票房冷清的11月创造了 3.5 亿元的佳绩。随着移动互联网时代的到来,移动营销以其精准性高、互动性强等优势迅速获得广告主认可,2013 年中国移动营销市场规模达到134.3亿元,2014年达到472.2亿元,未来电影营销移动化的趋势将会加强。


1.3.4、院线集中度提高、影院建设城市层级下沉

目前我国院线行业集中度较低,而院线集中度的提高有利于加强对上游物业租赁的议价能力,降低成本,与上游采用更为灵活的分账比例及合作形式,提高盈利能力。万达院线的上市刺激了院线市场的资本集中和市场聚集,院线行业将从充分竞争阶段过渡到规模和品牌竞争阶段,大地院线、金逸院线、上海联合等将加速 IPO 步伐;国内院线或将在资本市场的帮助下进行一系列的兼并收购,形成 5—8 条主力院线拥有80%左右市场份额的格局,使得院线市场真正地成熟起来。届时,电影产业链上的放映环节发挥终端优势,在影院银幕数的增长之下带动中国电影票房市场的扩张。

随着一线城市影院建设的逐渐饱和,影院投资逐渐向二、三线城市流动,城市层级下沉。2014年新增1234 家影院,除北京、上海、广州、深圳4个一线城市之外,二、三线城市共建设803家影院,占总影院数的 65%,一线城市仅占 10%,这表明一线城市对新建影院不再具有吸引力,二、三线城市正式成为院线竞争的主要阵地。除一线城市影院建设市场的相对饱和之外,二、三线城市的建设和经济发展也是重要的原因,它们的人口规模都在百万以上,拥有一定的居民消费能力,巨大的市场潜力和相对合理化的成本投入,诱使影院投资公司纷纷将目光锁定二、三线城市。




2、电影行业产业链分析



2.1、电影行业产业链

从传统的产业链来看,电影行业主要分为制片商、发行商、院线和影院四个环节。其中制片和发行处于产业链上游,而院线和影院处于下游。后续几个部分我们将按此分别进行分析和讨论。

电影产业链

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2014年以来,以BAT为主体的互联网公司加速进入影视产业,他们以技术、平台、用户思维重塑影视产业链,带来影视产业格局新发化,并在颠覆影视产业链中寻找利润空间。 BAT从视频平台和渠道端定位,逐步向上游内容环节和终端用户延展,分别通过宣发、IP孵化、众筹投资,以及大数据分析、在线票务、在线点播等手段,介入内容制作和观众营销,影视产业链节点更趋多元,利益市场化带来新模式和新商业机会,影视内容、互联网模式与城镇经济、居民娱乐消费的连接更加紧密。我们将在企业介绍章节中更为详细的介绍BAT在电影方面的业务布局。

互联网化影视产业链

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互联网的进入为电影融资、项目筹备提供了一些便利。融资方面,对于大额资金而言,各种影视线上创投平台层出不穷,直接对接电影片方和资金方,并在项目筛选、评估方面提供增值服务,使更多的业外资本能够更加便捷、更加专业的分享电影产业发展的红利,避免了投资的盲目性;对于小额资金而言,众筹在电影产业开始兴起,以余额宝为代表的类众筹产品投资门槛已降至100元,任何人都可以成为电影的投资人。

项目筹备方面,电影项目决策一直以来较为盲目,缺乏理性数据支持。传统电影产业无法记录的数据可以在互联网上沉淀下来,如用户视频网站电影观看数据,影院用户观影行为数据,票务网站电影购票数据等等。通过对这些海量大数据的挖掘、分析,制作方可以得出有效的项目目标观众属性数据,观影行为数据、IP 舆情数据等等,为项目编剧、选择演员提供重要依据,大大降低电影投资风险。

以猫眼电影、格瓦拉为代表的电影在线票务平台蓬勃兴起,对传统电影发行产生了剧烈影响。在线电影票务网站绕过院线和影院,连接观众和座位,并且依靠观众向片方要营销费用,向院线争取排片,打乱了传统的发行、放映体系。三四线城市是目前中国电影票房增长的主要驱动力,但这些区域单个影院或城市的票房产出有限,而传统的电影发行公司渗透成本高。线上发行边际成本低,可提升这类城市的发行效率。

互联网已经成为观众获取电影营销物料的主要渠道,占比 92.25%。其中从微博、微信等社交网站获得电影上映信息的人群占据43.77%,从视频网站贴片广告、预告片获得信息的人群占据 13.35%。微博重传播、视频网站重内容,两者结合成为电影片方进行营销宣传的主要平台。

整体产业链的价值分配主要以票房分账来实现。从目前来看,除去电影基金(5%)和营业税(3.3%)以外,剩下的分账制片方+发行方占到了43%,院线+影院占到了 57%,且无论是国产片还是海外片,院线+影院的分成比例大约都在 55%-60%之间,十分稳定;发行环节则存在较大的差异。

各类型影片分账比例

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注:

(1)分账大片是指按照票房分账的形式引进的电影,分成比例为扣除电影专项资金及营业税后,制片方获得25%,发行方分成比例 18,其余为院线和影院;分账片来自美国好莱坞,影片质量优良,上映时间一般与北美基本同步或滞后一个月以内;

(2)批片是指直接买断国内发行权而不需和制片商分账的电影,电影不局限于美国,发行权购买金额从几十万美元到几百万美元不等,整体质量和分账片有差距;扣除电影专项资金及营业税后,发行方票房分成比例 43%,院线及影院分57%。


票房的分账按照层层抽取方式进行:

1.  影院收到票房收入后,扣除电影基金和营业税,按照合约收取应得部分的分账,然后交给院线(如有)或发行方;
2.  院线扣除分账后将剩余部分交给发行方;
3.  发行方收取发行代理费、服务费或按比例收取分账收入,扣除代垫的宣发费用(如有)后,将剩余部分交给出品方;
4.  出品方收到分成后确认收入或缴纳指标管理费(进口片)等相关费用。

除影院缴纳的3.3%营业税外,其它各方不需缴纳营业税;上映后至票房结算至发行方至少需要3个月;结算至出品方需要3到6个月。



2.2、制片市场分析

以 2012 年为分界点,国产故事片产出总部数开始从稳步增长转为减量减速,国产片从数量竞争开始步入到单片产出效果和票房竞争阶段,提高产能利用率成为关键。作为电影生产的最后一个环节,院线上映成为衡量影片投资回报的基本要素,国产片上映比例已从2010年的低谷改善至目前已跨越 60%,但对于电影投资制片方,还需关注除上映比例之外的票房总数、票房增长潜力、周票房占比及增长速度等最终产出结果。

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2014 年各类型电影中动作、科幻、爱情影片累计票房贡献比例高达 66.3%,此三种类型基本上各占 22%的市场总额,成为电影市场主流细分类型;相反,战争、剧情、纪实等近期观影市场缩小或偏小众的类型影片,累计票房贡献不到5%,相比于魔幻类型的有市场但供给偏少的特点,此三种类型属于市场虚火性质;另外,惊悚类型与魔幻类型一样,存在票房增长和产量优化的提升空间。单片票房占比产出上,科幻、魔幻、动作居前三甲。

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根据调研数据显示,有57.87%的被调研人群青睐科幻电影。就科幻片而言,国内影市的供给远远落后于中国观众们迅速增长的观影需求。中国科幻片起步正面临“内外困境”。一方面在好莱坞大片的连年轰炸下,国内观众已经被培养出“好莱坞科幻片适应症”,好莱坞影片的优势在于对市场需求的把握贴切。另一方面,好莱坞科幻大片代表了美国先进的电影工业化体系,剧情、技术与思想都是国产科幻发展的软肋,可以说国产科幻几乎还没有真正的积累。但是好莱坞科幻片的成功意味着国内影市的潜力,并会刺激国产科幻加快进步。

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国产片中,喜剧、爱情类影片受欢迎程度最高,其中喜剧类型收获超7成受访人群的青睐。《泰囧》、《致青春》和《心花路放》等喜剧和校园爱情片获得巨大成功,致使这类中小成本的电影逐渐受到业内重视。但是,这类影片作为类型片的一种,仍是以追求利润的最大化作为目的和原则,这些影片开创了电影商业资本的时代,让场外资金看到了电影市场的巨大潜力,而其成功的原因主要是对市场需求的贴切把握。

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目前“IP”概念被热炒,由文学作品催生出热门IP,进而改编成电影的链条式产业逐渐受到行业重视。从调研结果来看,由小说、游戏及动漫转化而来的观影意愿合计达到75.27%,其中“非常强”观影意愿的人群占据37.19%,这意味着优秀的IP在改编电影前确实已经拥有了大量粉丝,而这些粉丝也是电影最直接的受众。但是转化率问题一直是片方的痛点,尤其反映在网络IP上,根据网文改编的影视作品,在人物关系对应、核心情节设计等方面仍然较为薄弱,导致很大一部分改编电影票房未如理想。

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电影是动漫产业中的重要环节,国际化以及衍生性兼备。日本和美国是公认的动漫产业最为发达的国家,动漫电影作为类型片的一种,经历数十载的发展历程,已经形成了较为成熟的体系,在整个电影市场占据十分重要的位置。特别是在美国,动漫电影是动漫产业发展的重要支撑,通过优秀的动漫电影延伸至全球市场,并借助脍炙人口的动漫角色向其他领域拓展衍生。

2014年国内动漫电影票房达到30.5亿,同比增长88%,其中国产电影票房为11.3亿,同比增长85.2%。具体来看,华强动漫的熊出没票房达到2.48亿人民币,但大部分电影票房在 4000-6000 万之间,整体格局非常分散。

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据艺恩咨询统计,国产动漫电影除了 11 亿的国内票房之外,还涉及到相关版权收入(海外版权、网络版权、电视版权、商品化授权等)约 6.2 亿,但与海外的著名IP相比,商品化率明显偏低。

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2015年动漫电影《西游之大圣归来》累计票房突破9亿人民币,击败《功夫熊猫2》获得国内动漫电影票房冠军,与此同时《大圣归来》获得了业内良好口碑,仅700多万元的宣发费用依赖口碑营销逆袭市场。《大圣归来》的成功点燃了国产动漫电影的热情,预计后续与海外动漫电影的竞争中,国漫电影的竞争地位将不断提高。

在制片市场竞争格局方面,2014年电影制片机构TOP15 合占约 30%的市场总额,平均占比2%,市场较为分散,主体间的差距区分度不够,行业龙头实力有限。传统电影制片机构中,中影凭借数量优势继续取得的领先地位,万达影视加码电影制作环节,跃居民营公司首位;光线影业主力宣发,华谊兄弟实施去电影化战略,导致二者总额占比下降。一九零五网络作为电影频道子公司,在《变形金刚 4》高票房的助推下,市场上升最快,进入年度前五。文化投资公司华盖映月参与年度国产票房冠军《心花怒放》出品,分得1.27%总额;以电视剧为主业的中联华盟、华策影视、唐德国际在电影产业利好、影视联动效应作用之下,纷纷进入前十名。

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上游制片环节竞争格局分散,究其原因,是新的主创力量和资本不断进入,且电影制片风险共担制度的普及,制作环节新晋力量参与制片市场的空间仍然很大;来自新人新作的优秀内容供给仍在爆发中。以 2015 年现象级国产影片为例,《捉妖记》参与的制片机构达 11 家,《煎饼侠》参与制片机构为 4 家,《西游记之大圣归来》参与制片机构 11家,且 3 部影片的主创团队均为新晋团队。

近三年票房前十影片制作方

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2.3、宣发市场分析

2014年中国电影发行企业市场总额,发行市场前十机构总份额接近 90%,其中中影、华夏由于垄断分账片发行,两家发行市场份额超过 50%。中影基本与2013年持平,继续坐稳头把交椅;华夏以超二成的比例独居第二阵营。光线、博纳和万达跻身TOP5,影联传媒、福建恒业和安石英纳异军突起,传统豪强华谊兄弟表现较为颓势。

值得关注的是,光线传媒、万达影视、乐视影业均为纵向整合经营特点突出的公司,在2012年之后快速崛起。光线传媒从发行环节切入制片,品牌及份额快速扩张;万达影视与万达院线具备“制片-发行-放映”纵向一体化经营基础;乐视影业长于发行,并有乐视网作为新媒体院线渠道支撑。

如果仅考虑国产片市场,光线、博纳、万达、乐视、华谊几大公司发行份额在 60%左右。

2012-2014中国电影发行市场集中度TOP10

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根据艺恩咨询的数据,2009年中国电影营销费用从2009年的11亿元增至2014年的36亿元,增速从 2011 年起稳定在 20%至 25%之间。从营销手段和方式上看,新的营销模式层出不穷,有视频营销、整合营销、大数据营销、跨IP营销、移动营销等。影片要素方面,影评和口碑在传播力和影响力方面也远超其他基本要素,这意味着UGC模块价值所在,用户参与并完成整个观影流程的闭环,使得影片再次传播。

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2.4、院线、影院市场分析

我国的“院线制”是在国家行政引导下起步。最初,电影到达观众主要是按照行政区域供片,采取省市县逐级层层发行放映的模式,为了提高发行效率,引入市场化机制,2001年12月国家广播电影电视总局、文化部联合颁发了《关于改革电影发行放映机制的实施细则(试行)的通知》,正式确立了院线为主体的发行放映体制,由院线直接对接发行制片单位,成为我国院线发展历史上的里程碑事件。2002年6月我国首批30条院线正式成立运营,大多是由当地省市电影公司转制而成,经过十多年的发展,2014年底,全国共有院线47条,国有院线占主导,但民营院线快速成长渐成主力。

在整个电影产业链中,院线及影院处于中下游,主要涉及电影的院线发行和放映部分,按照现行的票房分账制度,在扣除了 8.3%电影发展基金和税金的净票房中一般可占52%的比例,确保了较好的现金流水平。院线的经营模式主要分纯资产联结、资产联结为主加盟为辅和签约加盟为主三种模式。纯资产联结以万达院线为代表,能够实现旗下影院的统一品牌和统一管理,海外对标院线也大多是这一模式。以资产联结为主加盟为辅的模式以广东大地和金逸珠江为代表,而中影星美、北京新影联和上海联合则是以签约加盟为主、资产联结为辅。

我国现有城市院线的经营模式

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截止到 2014 年底,中国城市院线数为47条,农村院线252条,二者双双增长,但是由于实际上很多农村院线采取得合并运作,因而实际的农村院线数量为231条。未来国内城市院线将在整合、并购之中实现市场集中度的提升、运营效率的提高,形成 5-8家规模较大的龙头院线;另外,农村院线数量则在政策性扩展保护下缓慢增长。

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2014 年城市院线总票房为 294.21 亿元,国内47条城市院线中过亿院线达33条,同比增长4条。突破 10 亿院线较 2013 年增加 4 条到 10 条,主力院线规模进一步扩大,市场维持“一超多强”局面。根据院线年度总票房及增速、市场总额等维度,院线前三梯队为:第一梯队,年总票房在40亿元以上,目前只有万达院线属于此区间,为格局中的“一超”;第二梯队,年总票房在 20-30 亿元之间,分别是中影星美、大地院线、上海联和院线、广州金逸珠江、中影南方新干线5条院线;第三梯队是年总票房在10-20 亿元之间,分别是浙江时代、中影数字院线、横店院线、北京新影联4条院线。

电影行业研究报告(详版) 29

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从市场集中度来看,2014年我国排名前五的院线产出了45.35%的票房份额,低于北美前五大院线53.7%的份额,且远低于韩国和香港的80.00%以上,因此相较成熟市场,我国院线市场的集中度有待提升。

2014年全球院线集中度情况

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在电影院方面,2015年上半年全国新增影院600家,新增银幕数为2449块,平均每日新增13.5块,全国累计银幕26244块,银幕增长率同比下降6%。

新增影院数增长缓慢与影院上座率普遍低下不无关系,2014年全国影院上座率不足16%,影院产能利用率严重不足,而2011至2014年全国影院平均上座率仅为13%~16%,85%的产能被闲置,这意味着提升上座率与观影频次将大有作为。

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2.5、在线票务市场分析

在线票务服务在智能硬件普及和人口红利的因素下,迅速发展导致市场扩充,但是竞争同质化严重。截止到目前,全国至少80%的影院已经支持线上售票。在移动互联网的大趋势下,预计到2015年底,支持线上售票的影院比例将至少提升至85%。

在线票务业务有多方切入,包括影评网站、院线、社交平台、入口类APP、团购网站、专业票务网站、电商网站等。下面简单对各类参与方作简单介绍:

  • 影评网站:豆瓣、时光网等以影评、电影评分为重要产品的网站,用户以电影发烧友为主。这类用户对平台的忠诚度高,观影频次高,购买转化潜力大,此类网站线上电影用户资源优势强。但一般不具备充足的资金实力,进行线下影院拓展。影院资源的掌控能力,以及未来对二三线城市的深耕是其未来发展瓶颈。
  • 院线:院线系票务网站建立的初衷在于方便影院会员购票,提高观众的忠诚度。由于直接把控影院资源,院线系票务网站在价格,与制片沟通效率方面,占据优势。院线系票务网站以自己旗下影院为主,影院数量较少是用户不愿意购买的直接原因。
  • 社交平台:由于社交平台已成为电影片方进行电影宣传的重要阵地。口碑作为观众观影前重要的考量指标,对观影转化具有非常重要的意义。作为一个社交关系相对封闭平台,微博在话题发酵,观影舆论形成、影片造势方面均成为其优势体现。
  • 入口类APP:入口类模式主要是在超级APP中嵌入直接支持购票的入口,依托本身的用户优势及产品属性(比如地理属性、支付属性等)关联电影票务。百度入口为:百度搜索+百度地图+百度糯米、微信入口:APP钱包+微信上的院线公众号、支付宝入口:支付宝APP的淘宝电影入口。从BAT三家入口对比来看,百度覆盖更全面,而微信的入口较深、影响购票体验,但是其朋友圈的广告价值意义重大。支付宝的购票导引主要借助低价票推送,竞争手段单一,用户形成习惯购票意识较难。
  • 团购网站:团购网站拥有成熟的O2O商业模式,且目前同时支持在线选座和团购电影票业务。团购类网站线上拥有多年积累的海量生活服务用户和线下全国各线城市的地推、商家资源布局,三四线城市已充分渗透。目前团购的电影票业务开始分化:一类是细分业务,垂直电影发展,以美团为例,单独成立猫眼电影独立运作,目前在在线选座市场占据35.9%的份额。另一类是以百度糯米和大众点评为主,以构建多场景生活消费,给电影票业务做增量。
  • 专业票务网站:专业票务网站成立时间较早,主要有两大类:一类是综合类的票务网站,如格瓦拉、蜘蛛网,还售卖运动场馆等其他票务;一类为电影票专营网站,如卖座网、抠电影。专业化程度高,善于线上、线下活动的策划、实施,专业票务网站有自己的用户社区进行观影评论、互动,用户粘性高,体验性好。
  • 电商网站:京东类电商网站的电影票在线售票业务,由于具有流量优势以及健全交易支付体系,电影票导流即可正常运营。由于线下影院资源布局严重不足,在实际业务中,此类票务公司以与专业电影票务公司合作模式为主,接入网票网、抠电影等网站平台。


2014年中国电影票房线上出票135.7亿元,占到该年总票房的45.8%,同比上涨179.07%。2015年1季度中国在线电影票务市场收入为60.8亿元,占据63.42%市场份额,其中在线选座占42%,传统线上团购占21%,总体同比增长95.69%,增长的主要原因是在线票务市场资源进一步集中,体现在猫眼、格瓦拉等垂直票务厂商的市场份额在逐渐增大,由此也拉动在线选座占比快速提升。

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(注:互联网出票额=在线选座购票额+团购票额)

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2015年1季度,中国电影在线选座票务市场竞争格局中,猫眼电影、格瓦拉、微信电影票分别以35.90%、21.55%和8.45% 占据中国电影在线选座票务市场前三位。

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在线选座对影片的贴补仍在继续,相比之下不能直接选座的团购购票已经在票价上不具备大优势;此外随着团购起家的厂商纷纷转型生活服务平台,团购所占市场份额也将逐渐走低。另外,电影票受到垂直厂商的直接竞争和挤压,尤其一二线城市情况更为严重,随着院线票务厂商渠道下沉,电影票团购市场势必会逐步萎缩。

从长期趋势看,在线选座渠道会持续增长,并有望成为宣发平台,从而影响用户的观影决策。在获得海量用户之后,在线选座平台有更多的横向拓展的空间,资讯、社区、视频均是很好的拓展渠道。以猫眼电影为例,14年已经成功上线社区功能,资讯和社区有望成为用户的消费引导,从而起到互联网宣发的作用。而时光网旗下的时光商城也已上线,有蜘蛛侠、变形金刚、小黄人等IP衍生品可供用户购买。




3、行业主要企业分析

本章节我们将介绍两类公司,一类是以BAT为主体的互联网公司,他们以技术、平台、用户思维重塑影视产业链,带来影视产业格局新发化,并在颠覆影视产业链中寻找利润空间;另一类是传统影视公司,他们为了应对互联网浪潮的冲击,在互联网领域也有较大动作,如游戏、文学等大文化领域拓展,介入在线售票平台,参与粉丝经济营销等。



3.1、百度

目前百度在电影方面的业务布局、整合主要集中在内容、互联网发行、放映与在线电影播放几大方面:

内容方面,2014 年 11 月,百度整合“纵横中文网”“ 91 熊猫看书”“百度书城”三大产品线,百度文学正式成立,重点发展“粉丝经济”和“泛娱乐化”,为电影业务发展提供了较为充足的 IP 储备。子公司爱奇艺成立爱奇艺影业,并随后宣布与华策成立合资公司,提升了百度的内容开发能力。

发行方面,百度电影在线票务主要来自收购的糯米团购,2015 年1月百度成立了电影业务部,对外称之为“百度影业”。百度影业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务,以及参与影视投资等。继阿里推出淘宝电影并收购票务系统粤海科技,腾讯整合微信电影票以及 QQ 电影票并拆分独立 APP 微票,百度也在在线票务市场中抢夺话语权。

2015年6月,百度斥资1.5亿港元入股星美控股,获得星美控股1.59%的股权,星美控股将与百度进行独家票务合作和通过票务的财务补贴,百度将对星美控股开放各项资源,包括搜索地图、和移动定位等,并提供全面技术支援和新产品研发、众酬等金融产品合作,销售星美百度联名卡、广告支持。通过此次合作,百度正式杀入影院终端,与阿里腾讯相比,百度糯米逐渐在影院领域占据领先优势。

百度目前拥有爱奇艺、PPS 两家在线电影播出渠道。与优酷、土豆视频网站阵营不同,爱奇艺与 PPS 用户群体、定位、功能方面互补性非常强。爱奇艺人群以一、二线城市、高学历、高收入人群为主,走“品质路线”,媒体属性较强;而 PPS 用户群以三、四线城市为主,主张“草根文化”,工具属性较强。爱奇艺与 PPS 的差异化,既可以帮助百度更全面的触达不同层次、不同需求的用户,同时也为其进行差异化运营、差异化营销创造了条件。

百度电影业务布局

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结合自身强大的流量与数据整合能力,百度在电影领域的优势主要在于两方面:第一,流量入口。依托自身搜索、地图业务,占据入口流量优势,尤其在移动端优势明显。对未来的电影营销、购票有较强的助力作用。第二,大数据。在 BAT 三家中,百度的大数据产品较为成熟,且搜索数据在各种大数据类型中价值非常高。但目前百度这两方面的优势还未充分发挥。百度在电影产业布局才刚刚开始,如何抢夺相关资源,激活现有资源是百度未来电影业务发力的重点。



3.2、阿里巴巴

过去两年阿里巴巴在电影业务方面屡下重棋,在制作、发行、营销、放映等方面都囤积了重量级的资源。

内容制作实力方面,阿里巴巴先后收购文化中国 60%的股份(后更名为阿里影业),参与华谊兄弟和光线传媒定增,分别持股 8.08%和 8.8%。控股公司阿里影业已签约陈可辛、王家卫、周星驰等导演;IP储备方面,阿里整合 UC 阅读、书旗,成立阿里文学,在腾讯一家独大的情况下分得一杯羹;技术方面,阿里云宣布与瑞云科技达成战略合作,云渲染技术将提升电影后期的处理速度,降低成本。

发行方面,阿里战略入股的美团网旗下猫眼电影,猫眼占电影在线票务市场的35.9%,位列第一。阿里旗下淘宝电影由于拥有淘宝网用户,以及与新浪微博联合创新运营方式,占据整个市场的 5.74%。2015年4月阿里巴巴收购粤科软件,旗下票务系统凤凰电影在线票务市场将会使院线直接对接阿里集团现有的亿级用户群体,把院线的客户群体拓展至具有消费能力的稳定电商用户群,创造电商与电影的更多合作空间,为院线带来除票房收入以外的丰富收入来源。

营销方面,阿里战略入股的新浪微博作为一家开放的社交网站,是电影舆情的发酵场,明星公知等意见领袖的观点引领,微博的链式传播可以急速拓展电影的知晓度、影响力,近几年微博逐渐成为片方电影营销的重要战场。除了微博之外,阿里的淘宝网占据流量优势,在进行影片与平台内商品联合推广时也拥有巨大能量。

放映方面,2015年10月阿里全资收购优酷土豆,优土在流量和版权资源方面都占优势。2015年3月优酷月活跃用户达6792万人,位居第一。2014年优酷电影频道付费业务也录得增长迅速。

电子商务是阿里巴巴的绝对强项,未来衍生品的销售会逐渐向电商平台迁移。淘宝网平台设立专门通道为电影片方开店、明星开店提供了便利。2015 年5月,迪士尼旗下漫威影业的《复仇者联盟2》上映之际,阿里巴巴集团宣布旗下天猫将联手迪士尼搭建正版电影衍生品平台。乐高、孩之宝等国际玩具电影衍生品公司都已在天猫开设旗舰店。

阿里电影业务布局

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阿里巴巴在电影业务具有以下特点:第一,阿里巴巴在电影业务方面的野心不在于成功出品某部电影,而是致力于电影商业模式的探索,这种探索对发展欠成熟的中国电影工业至关重要;第二,阿里获取资源时不局限于点对点收购某项业务的龙头公司,而是釜底抽薪获取某项商业模式的核心资源,再系统性的对接产业链上的一切。



3.3、腾讯

2014年腾讯宣布以IP为核心的影视业务平台“腾讯电影+”正式成立,这是继腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学之后,腾讯互动娱乐推出的第四个业务平台,标志着腾讯互娱正式布局电影业务。2015年9月腾讯先后成立“企鹅影业”和“腾讯影业”,但他们两者发展方向完全不同:企鹅影业依托的是腾讯视频,它要做的事情与合一影业、爱奇艺影业比较类似,以网络剧为核心,参投电影项目而不做主控开发,把影视产品向互联网方向开发,主要发挥视频平台和娱乐频道的渠道优势;而腾讯影业则主要依靠腾讯文学、腾讯动漫和腾讯游戏三大泛娱乐业务平台,电影不是孤立一环,会与泛娱乐产业链上的其他版块展开深度联动共生共融,发挥IP内容与泛娱乐领域联动的资源优势。

由于目前腾讯还没有自己的发行、营销资源,腾讯要走平台化的发展路线,与传统影视公司合作,利用自身互联网资源为其服务。2015年年初,腾讯文学通过打通旗下游戏、文学、动漫的边界,与华谊、上海世纪出版集团等合作伙伴,加强对IP 的培育和塑造,建立可以贯穿游戏、文学、动漫、影视的 IP 生态。

腾讯将微信电影票和QQ电影票的在线票务业务整合为微影时代,除了微信钱包、QQ钱包依托于即时通讯软件的入口之外,并拆分独立APP微票儿,顺应了电影票务业务垂直化、专业化的趋势,目前已经覆盖3000家影院,实现了重点城市、重点影城的全覆盖。

营销方面,腾讯可整合旗下多矩阵资源,如腾讯QQ弹窗、QQ空间、微信朋友圈H5游戏、腾讯视频等全方面资源,进行 360 度推广,覆盖目标人群,增强电影营销的广度、精度以及深度。

腾讯电影业务布局

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与百度、阿里相比,腾讯的优势在于两方面:第一,上游 IP 资源的垄断优势。腾讯联合盛大成立阅文集团,旗下目前拥有创世中文网、云起书院、起点中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网等网络原创与阅读品牌,腾讯文学图书频道、中智博文、华文天下等出版与图书数字发行品牌,天方听书等音频听书品牌,作品储备总数近 1000 万部,遥遥领先于其他家,用户市场份额近 60%。第二,腾讯旗下电影相关资源的控制力较强。一方面,电影业务都由腾讯旗下业务部门(100%控股)主控,以战略入股与业内相关业务领先公司进行合作的情况较少;另一方面,腾讯对核心资源的掌控力较强。微信电影票是腾讯旗下的电影在线票务平台,2014年微信电影票业务发力,线下影院资源已有 3000 多家,对线下影院资源的储备与进入此行业较早的美团猫眼相当。



3.4、华谊兄弟

华谊兄弟是国内实现电影、电视剧和艺人经纪三大业务板块有效整合的标杆企业,在产业链完整性和影视资源丰富性方面较为突出。在公司统一平台的整体运作下,电影、电视剧的制作、发行业务与艺人经纪业务形成了显著的协同效应,产品包括电影、电视剧,主要服务包括艺人经纪服务及相关服务。

近两年华谊兄弟在电影业务互联网化方面频频出手。除了收购游戏公司之外,2014年还收购了卖座网,在国内几家传统影视公司中最先布局在线票务平台,且获得了控股权,抢得发展先机。华谊兄弟直接与两大互联网巨头合作,通过战略入股、释放投资权益、收益共享的合作模式最大限度、最高效的利用阿里、腾讯的优势。华谊与阿里的合作侧重在于渠道资源的共享,通过娱乐宝、淘宝电影、优酷土豆等资源,在营销、在线售票、视频网站播放方面达成合作;而与腾讯的合作侧重点则在于 IP 资源的共享。腾讯启动“电影+”计划,拥有网络文学、游戏等 IP 资源,但在项目运行中缺乏经验,与传统电影公司合作,可各取所需,互利共赢。



3.5、光线传媒

光线传媒是国内最大的民营电视节目制作和运营商之一。公司的主营业务是电视节目和影视剧的投资制作和发行业务。电视栏目、演艺活动和影视剧是公司的三大传媒内容产品。电视栏目和演艺活动是自主制作发行,通过节目版权销售或广告营销的方式实现收入;影视剧主要是投资和发行,少量参与制作,其中,又以电影的投资发行为主,收入主要包括电影票房分账收入、电视剧播映权收入等。

光线互联网化首先从游戏开始布局,电影与移动游戏都是短生命周期的文化产品,电影与游戏联动可实现互相借力,未来光线将与热锋网络打造影游产业链,双方将在游戏和电影交叉领域密切合作,形成较强协同效应。

在产业链下游,光线也有多项布局。

光线与360成立视频网站,探索付费模式。这一举措核心在于帮助光线获得自己有话语权的线上入口。光线可以借助360巨大的流量支持,围绕电影,开展电影营销、在线购票、在线播放等业务,更好地触达电影观众。光线拥有电视节目、电视剧、电影等大量内容资源,以及内容资源开发制作能力,目前这部分资源的价值尚未得到有效利用。通过开设视频网站可以释放内容制作资源、能力价值。但单纯依靠版权付费的盈利模式在当前互联网行业不够成熟,根据视频网站内容的“长尾理论”生存法则,光线自有版权资源能否支撑一个视频网站生存有待观察。

2015年7月光线投资控股北京捷通无线科技有限公司,捷通是一家电子票务与电子认证应用服务提供商,该公司推出了网票网,成为国内首家全国性的电影票网上选座购买平台。收购完成后,光线能使其与自身业务形成互补,完善自身产业链,便于其业务的开展,而行业集中度也会进一步加强。

此外,光线与阿里的战略合作,主要还是看中了阿里的在线票务、营销以及衍生品开发销售方面的资源。



3.6、万达院线

万达院线主营业务为影院投资建设、院线电影发行、影院电影放映及相关衍生品(卖品销售、广告发布等)。公司采取资产联结、连锁经营的模式开展业务,旗下影院均为自有,影院所在物业全部采取租赁方式取得。

2015 年上半年,全国城市电影院线票房排名万达院线收入 31 亿元居首位,公司主营业务收入 77%以上来自于票房收入,截至2015 年6月公司拥有已开业影院 191 家,1694块银幕,遍布全国 101 个城市,是影院网络布局最完善的院线公司。万达院线在影院管理上与其它院线有较大区别。旗下所有影院均为万达院线投资,因而院线对影院有很强的控制力。具体来讲,万达院线对旗下影院实行“四个统一”经营模式,即同一品牌、统一建设、统一管理、统一排片。凭借万达商业地产独一无二的优势,万达院线具有很强的全国跨区域拓展的能力。而高效、统一的院线总部管理能力又能保证影院的规模化和统一化运行,使万达形成强大的连锁经营能力。

万达在电影互联网化有一定的数据积累,主要是依托于万达院线的售票网站以及会员数据的积累,可向用户定制化推送影片信息,转化购买。万达电影票网站在线票务开展较为顺利,是目前国内最大的院线自有在线售票网站。万达在线售票业务的开展为发行提供了数据支持,同时也减少了影院的人力投入。

2015 年 4 月,万达参与微影时代B 轮融资。微影时代最初业务高度依托微信电影票接口,之后其在线选座业务开发了公众号,并接入 QQ 电影票。目前微影时代已接入 3500家影院,独立 APP 微票儿已经推出。微信电影票目前占据国内在线选座票务市场中位列第三,暂列猫眼电影、格瓦拉之后。万达与腾讯旗下票务网站的合作,一方面可以更好盘活万达院线旗下影院资源,提升影院上座率,降低影院运营成本;另一方面,腾讯可以借助万达院线的优质高端影院资源,激活自身用户以及流量优势,达到双方共赢,在如今胶着化的在线票务市场竞争中杀出重围。2015年9月,万达院线战略投资Mtime时光网,双方全面展开电影电商O2O业务合作,双方将完成更多业务的对接和互补,从电影内容传播到电影营销推广,都将展开更深层次的资源合作。

下面是华谊、光线、万达在影视业务互联网化方面的总结。

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4、投资建议



4.1、制作

上文提到,由小说、游戏及动漫转化而来的影片,观众观影意愿合计达到75%,说明有IP为基础的影片市场前景良好。鉴于有妖气已有一些电影制作计划,正迎合这一趋势。不过,建议在影片的世界观、人物关系对应、核心情节设计方面要狠下功夫,克服国产IP电影的通病。影片类型方面,调查显示喜剧、动作类电影依然是市场所追捧对象,建议重点考虑。



4.2、发行营销

除了剧角以外,建议强化在发行营销方面的布局,可关注在线选座类公司的投资机会,特别是具有资讯、社区功能的影评类、专业票务类公司,以实现对宣传、发行功能的强化。



4.3、放映

院线和影院都是重资产,增长缓慢,投资价值不大。在这一环节,可加强与视频网站的业务合作,一方面有利于营销渠道的拓展,另一方面可实现对放映环节一定程度的介入。




来源:奥飞战略投资部

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JoyceChu 发表于 2016-9-13 15:50:09 | 显示全部楼层
电影产业整个市值也不大啊,几千亿?
昏戏湿 发表于 2016-9-13 15:58:46 | 显示全部楼层
太详细了,收藏~
young 发表于 2016-9-15 16:53:03 | 显示全部楼层
大拇指上连这都有啊
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