人人都想成为Papi酱,为什么最后都变成“僵尸号”?

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人人都想成为Papi酱,为什么最后都变成“僵尸号”?

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美人虞 发表于 2016-8-24 07:23:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
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“中心化”必然导致的后果是,流量大都去了头部视频内容,只有最红最热的内容才能占据显要位置,导致整个视频网站的大多数视频都处于僵尸状态。

人人都想成为Papi酱,为什么最后都变成“僵尸号”? 1

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短视频领域又融资了。

美妆垂直领域的小红唇完成6385万美元融资,把我们的视线又拉回到此。从2015年4月上线至今,小红唇已经完成4轮融资。投资方涉及蓝驰创投、双湖资本、光速创投、LG家族基金、纪源资本等多家机构。

粗略统计,2016年,短视频领域融资多于20起。这些都从侧面反映了短视频正在爆发已经是显而易见的事实了。

当然,这和移动互联网下的整个大环境有关。用一个公式可以看得更直观:

视频生产门槛降低+人们可选视频内容增加+视频生产有利可图=短视频创业风口。

数据可以佐证。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2015年12月,中国手机视频用户规模为4.05亿,短视频用户数占3.24亿,而且用户规模还在高速增长。

可以肯定:短视频内容及创业者还会继续增多,这个领域竞争会更激烈。

不过,这带来一个疑问:在内容创业的数量达到一定爆发值后,该如何掌握“流量分发权”?为什么这么多短视频创业者,唯独Papi酱能爆火?大致做出预测:“内容为王”将转向“平台/分发为王”。




1、受挫

你想要搞清楚短视频行业发展,要先来看看整个视频行业的情况。我们知道,视频行业主要是两个方向,一个是长视频,比如电视剧、电影、综艺等大IP,一个是短视频、直播。

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回看中国视频行业,它一定程度上借鉴了美国的模式。

2005年,YouTube的UGC(用户生成内容)视频分享模式走红,成立第二年便被Google以16.5亿美元的高价收购。优酷土豆、六间房等中国早期视频网站也模仿这个模式。不过当时,这种模式虽有巨大流量却没有能与流量匹配的商业价值。

两年后,美国Hulu网站成立,为用户提供正版长视频服务,网络广告为主要盈利模式,以仅占YouTube 1/20的流量,实现盈利。

之后,爱奇艺、酷6等采用Hulu模式的网站加入进来,同时乐视网等早期采用正版长视频模式的网站知名度不断提高。

而最初采用视频分享模式的视频网站也向Hulu模式转型,比如优酷,改走“UGC+Hulu”路线,拿出高额资金购买影视长剧版权。传统互联网门户,如搜狐高清、腾讯视频也相继进入该领域。

这个时期,正版长视频模式成为视频网站的主流模式。

但是,在竞争不断激烈的情况下,对于视频网站而言,长视频的用户增长以及用户粘性始终是个难以解决的问题。于是,有了视频网站对“独播”的争夺,因为他们永远都需要砸钱购买各种独家版权。

这也导致了他们活的越来越不容易。因为版权成本极大,如果没有强大的资金实力和持久的营运能力,视频网站很容易被拖垮。

比如,酷6就宣布不会再购买长视频,而转型为社区化视频网站:社区化、UGC、短视频是三个方向。

你知道,就像电影里演的那样,经过各种争斗、结盟和暗度陈仓,最终只有最强的那方可以存活。

这个时期,没有移动互联网的推动,短视频还没有发展起来,而以长视频为主的视频网站形成了“BAT+搜狐+乐视”的竞争格局。

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2、出线

2012年,移动互联网在全球爆发,“一个人+一台手机”就可以生产出吸引人的视频内容。

这是一个重要拐点,让大家把目光又向UGC为主的短视频靠拢。

  • 首先,背后的推动力是智能手机的普及,以及技术的升级换代。手机端1080p的高清视频录制很常见,剪辑甚至特效APP已经足够流行。
  • 其次,移动互联网是碎片化的信息时代,提供了消费场景。
  • 第三,视频采、剪、发布类应用的普及化,短视频生产门槛降低。基于社交网络,用户生产的视频内容可以迅速流行。


所以,2013年开始,短视频领域迎来第一波创业高潮。新浪微博战略投资秒拍,腾讯开始着手做微视…… 视频网站们又重新拾起移动UGC,希望通过短视频做用户,长视频做收入,来互相补充。

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可惜,这样的繁荣在一年多后发生了第一次洗牌。因为想要引导用户UGC内容并培育出真正的产品情感,没有积累很难完成。

2015年3月,腾讯旗下短视频产品微视被并入腾讯视频,默默离场。短视频行业逐渐形成以美拍、秒拍为主,包括GIF快手等其他玩家在内的竞争局面。

此后,短视频行业一直未能出现稳定的格局,而且竞争越来越激烈。

来自Talkingdata《2015移动视频应用行业报告》显示,短视频在所有移动视频应用中,用户数增长幅度最大,同比增长401.3%。

某种程度上,短视频第一波浪潮离不开微博和微信的推动,而第二波增长浪潮则由直播带动。

作为2016年第一个红遍大江南北的网红Papi酱,你一定在朋友圈刷到过她,以“一个集才华与美貌于一体的女子”结尾的吐槽视频而闻名,有“东北话+台湾话”“男性生存法则”、“微信有时候真让我崩溃”等一系列短视频。

Papi酱的出现,给短视频行业引爆出更多影响力。

·2016年,越来越多知名传统媒体人进入短视频创业。从4月开始,几乎每月都有人离职创业。

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· 2016年,内容创业的短视频项目不断获得投资。

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· 2016年,在短视频产业上游环节--短视频分发平台,也有多个项目获得投资,包括今日头条、腾讯企鹅媒体平台、阿里UC订阅号等重量级玩家也都进入,在这些平台上,自媒体上传的内容将不再只是文字,而是包括视频、音频和直播等内容。他们都是流量分发平台,都想成为“视频类的今日头条。”

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总结发现,“资本寒冬”又来了,但短视频领域还是收获了不少投资。




3、难题

我们也同时发现,这么多融资成功案例,爆火的只有Papi酱,为什么?

这还得从传统视频门户时代说起。

10年前发展起来的国内主流的视频网站,它们一直以来的工作模式都是:需要找专业机构,投入大量时间、资源,并遵循一定的行业传统和规则来完成内容的生产,整个生产模式是“中心化”的,电视剧、电影、综艺节目无不如此。

这导致它们的分发模式也是“中心化”的,因为它们本质上是有专业门槛的娱乐产业,满足的是人类的精神需求。所以,这一类视频的分发,都必然是依靠人来分发,靠人工编辑进行内容推荐。

“中心化”必然导致的后果是,流量大都去了头部视频内容(通常有巨大传播性、占据媒体头部要害位置的内容),只有最红最热的内容才能占据显要位置,导致整个视频网站的大多数视频都处于僵尸状态。

无论是各大平台争抢的电视剧版权,还是“太子妃”、“屌丝男士”这样的自制剧,都可以看到头部视频内容和人工分配机制的“情投意合”。

对视频网站来说,Papi酱就是这样的头部资源,这由流量分发机制决定。

但是,对创作者而言,大量优质视频得不到分发,对用户而言,要寻找感兴趣的视频,获取信息,需要花费大量搜索成本。

而且,在短视频时代,信息类视频具有流动、碎片化、海量的特点,因而必然存在长尾分发的问题,这都是传统视频门户解决不了的问题。




4、出路

那么,解决流量分发最适合的模式是什么?

我们先来看,短视频时代,你需要解决什么问题:第一,筛选海量产生的UGC视频内容;第二,保证将用户需要的视频内容推荐到用户终端。

很显然,社交分发和机器分发是两种有效的解决方式。

社交分发就是以Twitter、Facebook等平台为代表,通过用户的社交网络,让用户自主进行筛选和互相推荐。微信、微博、秒拍等也属于这一类代表。

但是,社交分发面临着两个挑战:用户滥用分发权力的问题,比如在一些社交平台上,营销内容泛滥,而平台难以反制;信息量过大导致过滤失效,比如,每个人关注的圈子外扩至二度、三度时,社交信息流也就没法看了。

另外一种方式,机器算法分发的代表,譬如YouTube的搜索算法、头条视频依托的推荐算法分发。

YouTube自从被谷歌收购后,一直就利用谷歌的算法优势,通过分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐。2013年,因为YouTube出色的个性化视频推荐和背后的推荐算法系统,谷歌获“技术与工程艾美奖”。今日头条的分发模式也一直是去中心化的机器算法分发,决定内容流量大小的是内容质量。

事实上,通过YouTube或者今日头条算法的精准分发让那些长尾小众内容变得更有价值。

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比如,在头条视频上有一个原创公号“纸模大触”,每期的内容就是教大家用纸张做一些非常有创意的模型,比如维京人的头盔,或者金属复古风的战斧,而一组制作一个发射纸质子弹的狙击步枪的视频播放量近百万。

再比如,在福布斯发布的2015年YouTube自频道收入排行榜可以看到,在收入方面与“Papi酱”等量的绝非少数。

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可以预判:机器算法的长期优势是决定性的。当然,另一种可能,机器算法分发加入社交功能,而社交分发引入算法机制,走向融合。



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