滴滴是这样子干掉 30 家竞争公司的!

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滴滴是这样子干掉 30 家竞争公司的!

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不是我教你诈 发表于 2016-8-3 09:06:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本帖最后由 不是我教你诈 于 2016-8-3 09:26 编辑

傍晚时分,这条消息在朋友圈炸开了锅。
滴滴和 Uber 真的合并了!

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滴滴是这样子干掉 30 家竞争公司的! - 敏捷大拇指 - 滴滴是这样子干掉 30 家竞争公司的! 1

(详见《滴滴确认收购Uber中国,BAT同时持股,以后不用烧钱了?》)

尘埃终有落定的时候,如今的滴滴已然成为中国最大的互联网公司之一,合并后的估值将达到 350 亿美金,而做到这一点,程维和他的团队只用了 4 年。

滴滴在行业内素来以骁勇善战著称,但程维说,滴滴这四年走过的路像是“桥段丰富的韩剧”,“很多次,稍不小心,滴滴可能就死掉了。”

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他们在过去 4 年里 PK 掉了 30 多家竞争对手,也许在和滴滴有关的心灵鸡汤里,你会了解滴滴有多玩命,但其它公司难道就不够拼吗?

摇摇,百米,嘟嘟,打车小秘、大黄蜂。。。今天,特意整理了滴滴的进阶史:

为大家揭开为什么不是“他们”,陪你到最后。。。

是滴滴更阴暗么?狡猾么?还是黑客增长?机灵?




1、干掉摇摇招车 拿下北京市场

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1.1、死皮赖脸玩阴的

当年摇摇招车才是老大,早就拿到了红杉资本 300 多万美元的融资,滴滴打车那会才只有 80 万,根本没有钱做广告。

而当时摇摇招车正在花钱请电台做广告,想邀请司机参加线下酒店沙龙活动进行产品推广,程维利用这个契机在摇摇招车的沙龙广告后做了一条滴滴广告,“立即发送短信到 XXX,即可下载滴滴打车”。

因为司机分不清楚摇摇还是滴滴,以为换个方式让下载,当天就有 1000 个司机下载了滴滴。这一次,滴滴只花了极少的广告费用,就拉来了第一批司机用户。更多第一批种子用户的细节请看敏捷大拇指上的《你绝对想不到滴滴、陌陌、美团的第一批用户是怎么来的?》。



1.2、你死我活抢地盘

和摇摇的第二仗是“机场之争”。“他们租下了机场的一个区域,我们怎么也进不去,他们出的钱比我们多多了。”程维说,所以滴滴选择与北京西站合作,并且根据西客站车流状况,制定 1 分钟内完成推广的流程。快速简易的安装又给滴滴带来一大批用户。在前期市场抢夺上,滴滴打车确实赢了摇摇招车不只一点。



1.3、拿生命在做地推

商场如战场,拳脚相加也不罕见,圈里至今仍然流传着一些传说,在广州和北京西站的打车App地推人员都是战士,他们用鲜血捍卫着自己的传单,也有很多人受不了这样的战场纷纷退出,所以当时人员流动性非常大。血腥的地推同时意味着高投入,如果不是认准这种方式,相信很多决策者不会坚持下来。


更多滴滴和摇摇招车的竞争细节请看敏捷大拇指上的《【车2】摇摇招车血训:假如我敢投那1000万,今天台上就是我》。




2、干掉百米,无所不用其极

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2.1、不管黑猫白猫,逮到耗子就是好猫

在推广的初期,滴滴采用了许多非常规的手段。

司机没有智能设备,滴滴的地推会帮着司机刷机,在百米的专用设备上安装上滴滴打车;而同时安装了滴滴和摇摇(国内第一款打车软件)的手机,会弹出提示,引导用户卸载摇摇;

在很长一段时间内,滴滴都会向司机端推送假订单,制造订单繁盛的假象,司机虽然抢不到活,但会觉得是自己手慢。很多同事对滴滴的做法都很不屑,但这些确实是很有效的方式。

在竞争对手眼里,滴滴的手段是流氓的,但成王败寇,商场如战场不讲对错只讲利弊。



2.2、打擦边球

为了杜绝黑车借助打车软件混入出租车阵营,交通委要求打车软件认真核实司机身份,司机需持有身份证,服务监督卡原件才能办理业务。而滴滴只需要司机输入真实姓名、出租车公司、服务监督卡号和车牌号码,就可以通过验证。

交通委曾三令五申要求打车软件不能采用加价功能,百米是言听计从,加价功能也一直没有列入开发日程,但滴滴却使用加价功能大大提升了乘客打车成功率,司机也因此得到了实惠。在各大应用市场上百米出租车的软件介绍中甚至还明确写到:与大型出租公司合作,杜绝黑车、加价,正规可靠。

产品遇到不确定的政策或其它风险时,创业公司真的没有必要去考虑太多的风险因素,这有可能会让你错失领先的机会。不确定不明朗的市场和政策环境中往往孕育着大的市场机会,而一旦形势明朗,在阳光大道上已经挤满了各色的竞争者。


更多滴滴和百米的竞争细节请看敏捷大拇指上的《【车3】滴滴耍流氓才打败我们,已故打车软件“泣血”反思》。




3、杀到上海跑马圈地,干掉大黄蜂

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与摇摇、百米的竞争,滴滴可谓三招出手,招招制胜。但是在 2013 年,滴滴面临的难题又接踵而至,必须走出北京,在全国范围快速跑马圈地。

滴滴的第二站选择了上海。不过那时上海已经有了竞争对手大黄蜂。大黄蜂的团队实力也是非常强的,他们是土豆和优酷合并以后,由土豆 CFO 率领的精锐部队出来做的项目,同时布局上海、广州、深圳市场。

在 2013 年 4 月,滴滴派出一个小分队打上海市场的时候,大黄蜂已经做到了 1 万个乘客、5000 个司机的注册量。这对于后发者来说难度是很大的。但是滴滴还是决定在上海打一场攻坚战。



3.1、魔术布战略

滴滴的战略非常清楚:要把核心城市要地牢牢抓在手里;核心城市一个不能丢,但资源都是有限的,所有滴滴采取了一块魔术布的策略,即大黄蜂打哪里我就哪里强,它不打的地方我也不打。

为了把大黄蜂剿灭,公司为上海市场单独做了预算,比如北京市场放五十万美金,上海市场可能加码到三百万美金。什么是战略 ? 这就是战略,不平均用力,重点突出,单个矛盾,单个解决。重新把力量集结到上海后,逐渐追平了大黄蜂,这时候滴滴、快的、大黄蜂三家公司占有率相差不大。

最后只用了 2 周左右的时间,滴滴在上海就开始反超大黄蜂了。



3.2、广告轰炸

此前,因为资金不足,滴滴在与摇摇竞争的时候迫不得已放弃广告轰炸模式,但是这一次,滴滴已经获得金沙江的 A 轮投资和腾讯的 B 轮投资了。在资本的推动下,滴滴完全可以放开手脚大胆去干。所以滴滴毫不犹豫地采取了媒体轰炸形式,在上海几乎所有的媒体都打了广告,所有的新闻都上。当然最有效的仍是群发短信。

据团队的负责人介绍 “当时我们通过渠道拿到上海 10 万多个 iPhone 帐号,推送类似于短信的信息。里面有一些小动画和图片,形式很新奇,比一般的短信转发率高很多。在 2 周内,我们给 10 万多个 iPhone 帐号发了十遍短信。”


更多滴滴和大黄蜂的竞争细节请看敏捷大拇指上的《【车2】摇摇招车血训:假如我敢投那1000万,今天台上就是我》。




4、收购快的,烧钱死扛到底

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在上海战胜大黄蜂之后,滴滴很快又跟杭州快的展开了一场旷日持久的补贴大战。补贴大战全面开打后。订单量迅速攀升,之后双方进入拉锯战,烧钱速度越来越快,从早期一天几百万到几千万,再到 3、4 月高峰期时,一天能烧掉的 1 个亿。

快的补贴十块,滴滴补十一;滴滴补贴十一,快的补十二。后来,每单补贴随机,十块到二十块不等。这样对方就完全无法跟进了。结果胜负还未分明,打车市场却迅速膨胀,从原先几十万单一跃至几百万单。同时双方市场份额不但没有减少,反而起到教育市场的作用。

这场战役打得相当精彩,一开始是基于支付功能展开的,但到最后却演变成一场营销大战。



4.1、傍上腾讯的大腿

在 2014 年补贴大战之前,微信支付是非常弱势的,因为腾讯所擅长的社交和游戏都不是很强的交易场景。而阿里的淘宝交易场景很强,支付是它的强项。滴滴是腾讯投资产品里面唯一一个大众高频刚性的交易场景,每天有几百万人使用。如果将微信支付在滴滴上使用,结果也许会是另一番天地。

滴滴开通微信支付功能后,一开始的预期并不高,如果能带来 5% 的订单增长率就很不错了。为了鼓励乘客用微信支付,滴滴给每个用户每单便宜 5 块钱。这些费用是由滴滴来补贴的。没想到,效果出奇的好,仅一周之内,订单就涨了 10 倍,到第二周订单涨了 50 倍,订单平台瞬间从 10 万级别变成 500 万级别!那段时间就连快的自己的员工都改用滴滴了。

这可把快的急坏了,于是也开始补贴。在接下来的两周内,滴滴和快的就像针尖对麦芒较上劲儿了。只要谁先撤补贴,谁就有可能彻底从这个战场上消失。这场补贴大战打完之后,除了快的和滴滴,其他 30 多家对手就都消失了。这场补贴大战打完之后,很多人知道了微信支付,并养成微信支付的习惯。



4.2、靠营销策略取胜

2014 年 5 月,滴滴停止补贴后,开始思考下一个策略。

程维最先想到打车发红包这个产品创意,这个创意很了不起。滴滴红包是 2014 年最牛逼的产品,杀伤力极强,把补贴变成一个产品,用社交的方式放大传播。

发红包是一个很好的社交激励方式,人都有炫耀和联络朋友的需求,有时你与别人打交道不知道找合适理由,但发红包是与别人联络的最好道具。

滴滴在发红包上很有章法,快的根本没法抄袭:第一招是靠用户发红包,用户将红包分发到各自的朋友圈,能拉来新用户;第二招是通过企业冠名发红包。据了解,合作规模最大的是蒙牛,发了几千万的红包,这也成为滴滴的生财之道;第三招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的。2014 年 1 月 1 日,滴滴与江苏卫视合作新春晚会,共吸引 1700 万用户参与,送出 3 亿红包。

看到这里,也许你会觉得滴滴无耻,也许你会觉得它总是在 “耍流氓”,但商业的本质即是如此,人们永远只会记得胜利的一方,况且,滴滴果真命就那么好,不如其它公司拼吗?




5、程维:“最艰难的时候,所有的投资人都不见我”

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那是两年前的感恩节,程维只身一人拎着箱子离开纽约。鹅毛大雪裹挟着程维和这座陌生的城市。彼时,滴滴的 C 轮融资遭遇阻击异常艰难,纽约所有答应给 Offer 的投资人都以各种理由放弃。程维失望地转战旧金山,那天纽约大堵车,他赶到机场时,连续晚了几个航班,最后夜间航班飞往旧金山,到了旧金山,所有投资人都不见他。

“那就拎包回来,在国内继续找(钱)。”坐在中关村软件园的滴滴办公室,程维苦笑,“挺悲凉的,往事不堪回首。”

作为国内最年轻的独角兽企业 CEO,他左拥腾讯、右傍阿里,口袋里有近 40 亿美元现金,可现在满口都是危机感、敬畏心,盈利模式、市场竞争、新规政策等不确定性覆盖了他。

只是被放弃、惶恐、极度不安的经历没有把他变成一个脆弱的人,杀不死他的让他更加强大,面对重大决策与潜在危险时,他更加谨慎和小心翼翼。




6、“我知道省不了多少钱,但我希望团队能感受到我们对金钱的态度。”

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去年 9 月底,程维和柳青在西雅图参加中美互联网论坛。出发前告诉助理,“按国内经济酒店标准订房间”。入住当天,柳青拎包进去吓了一跳,但还是咬着牙住下了,半小时后她打电话给程维,“这个有 101 年的酒店太古老、太吓人了,走廊就像恐怖片的场景一样。” 这样的“省钱”,连程维自己都觉得“有点变态”了。

“我知道省不了多少钱,跟补贴没法比,但我希望团队能感受到我们对金钱的态度。” 程维努力用“敬畏心”提醒团队,也提醒自己。这个 1983 年出生的年轻人,还没准备好如何驾驭手中的财富和地位,他选择从敬畏开始,不要把它糟蹋了。




7、“对于大多数公司而言,能够真正团结人的是收益和胜利,而不是梦想。”

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七天七夜,是滴滴 CTO 张博最难忘也流传很广的“励志故事”。

2014 年 1 月,滴滴发起补贴大战,背后是微信和支付宝的“支付决战”。两周时间里,订单量上涨 50 倍,眼看 40 台服务器撑不住了。张博向程维求助,程维连夜电话马化腾,马在腾讯调集一支精锐技术部队,一夜间准备了 1000 台服务器。在苏州街的银科大厦,张博和技术团队、腾讯部队奋战七天七夜,重写服务端架构。

“当时的情况是,我们的服务器挂了,用户就会涌向快的,快的就会挂,用户再涌回来,我们就会挂。考验的就是谁的服务器先稳定下来,用户就会沉淀。”

张博说:“周二走出大厦,浑身都发臭了。一位策略工程师直接进了老婆产房,另一位工程师的隐形眼镜已经拿不下来。”张博这辈子都忘不掉,团队有人出现了幻觉,大喊一声“地震了”,所有成员轰轰轰跑下楼,发现其他人都没感觉。




8、“合并梦想”,这是程维最牛逼的地方!

来滴滴前,李锦飞(滴滴巴士事业部总经理)的创业项目(车载智能硬件)已经估值 1 亿美金,但“滴滴还在中关村 e 世界。一层到三层都是卖场,最上面是仓库。楼道黑不溜秋,没窗户,通风非常差,一进去很闷很压抑。”

事实上,程维的 Offer 并没有让人难以抗拒的特别待遇,薪水在互联网圈也不算诱人,“基层员工期权不高”,但有一种独特的工作氛围:在折磨人的压力和恐惧下,所有人都比职业生涯中任何时候更玩命工作。

创业的人都是有梦想的,程维一直讲合并梦想。第二次见,滴滴已经搬到得实大厦,在程维办公室,两人画了滴滴的战略版图,程维说,“巴士业务还没有负责人,你来做吧。” 不到一个月,李锦飞解散公司加入滴滴。

对于大多数公司而言,能够真正团结人的是收益和胜利,而不是梦想。滴滴不大一样。既会画饼,又会打鸡血,是程维最大的自信。

其实创业的道路上有爬不完的坑,犯不完的错,关键是,你能否及时发现自己的不足,并且从来不放弃努力。

如今,在程维的分享中,你能听他不停地提起一句话,最后创哥想把这句话,送给大家:

“努力到无能为力,上天就会给你开一扇窗 …”



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