回望往昔,是什么让苹果开启了属于自己的黄金十年?是锐意进取的创业精神,是朝气蓬勃的 WWDC 2006。虽说在乔布斯离世后,苹果曾因群龙无首而迷失方向——iPhone 5 了无新意、新版地图饱受恶评,竞争对手又虎视眈眈,三星欲在高端市场坐上头把交椅,令人不禁为苹果未来而担忧。库克采取一系列改革措施,如开辟新品类、力推扁平风,企业形象焕然一新,颓势好转、甚至中兴——iPhone 5s 叫好又叫座,iPhone 6 又因唤醒大屏需求,打破首周销量记录,整体业绩也登上一个又一个高峯,让做空者大跌眼镜。

可天下没有不散之宴席,愈多消息表明:浮华即将破灭,苹果难免落下神坛。首当其冲的是市值被 Google 母公司 Alphabet 反超,其次是十年不遇的营收、利润双下滑,再次是中国厂商在中低端的狙击。研究支出方面,常年不敌另外三大硅谷巨人——微软、谷歌和亚马逊。总的来看,境况真的不容乐观。

不可否认的是,当前的全球性经济增长停滞,创新乏力是元凶,而金融危机只是遮羞布。WWDC 亮点不多的困境,是大环境造成的。然对比 Google I/O 的精彩纷呈,也不得不拷问苹果的前途和命运,今年的 WWDC,是压倒苹果的最后一根稻草,还是再造辉煌的最先一根支柱?是不思进取、得过且过,成为这家硅谷老字号就此衰落的拐点,还是不畏困难、从容应对,成为这只美利坚不死鸟再出发的起点?本文以“护城河”为线索,探讨苹果东山再起的三途径。




1、开发新兴市场 拓宽护城河

今年春季发布会,iPhone SE 的横空出世,着实让不少友商吓一跳。有些品牌好不容易让售价上探到 ¥2999,却因苹果的突袭而前功尽弃。历史上,iPod mini、Mac mini、iPad mini 的发布,均在一定时期撑住苹果场面(抑制了市场份额的下滑),为产品阵容的转型升级争取时间。甚至于可以这么说,入门设备的推出,标志着该产品线走向衰落。iPhone 5c 虽称不上廉价版,却也是探风向的试水之作。

中国市场虽未饱和,但也趋缓。单一市场的增长,撑不起这家巨头的业绩。尤其是在中国“权威人士”定调L型之后,苹果的下一步走向,不免让人心生好奇。都知道 iPhone SE 在华表现不如预期,在全球也没有掀起波澜。那么这款小屏旗舰失败了吗?还不好说,但其战略目的——为新兴市场提供一款高性价比的智能手机,貌似是做到了。与中国同为开发中国家的印度,人口数居世界第二,若未来十年经济起飞,日益增长的城市中产阶级的消费潜力将爆发。




2、进军朝阳产业 深挖护城河

时下是“注意力经济”的年代,谁赢得了曝光,就赢得了话语权,也利于在寒冬中生存更久。中国的乐视如此,美国的谷歌更如此。“没有干货不可怕,没有卖点最可怕,一定要酷”,戴上一顶“互联网+”的光环,推出一款没有人知道靠不靠谱的“智能单车”,仿佛就是业界赢家。

如此浮躁的环境,也怪不得“苹果衰落”成了城中热话,在高大上的互联网圈,不贬低一下苹果、唱衰一下微软、拔高一下谷歌就跟不上潮流。会讲故事、推销形象的,仿佛才是聪明人。无人驾驶、三维打印、虚拟现实等,不是说难成大器,只是还远离现实。

人们常说,“工业 4.0”和共享经济,是打破世界经济僵局的不二法宝。那么其代表是谁?当然是 Uber。这是一场没有硝烟的消费革命,通过对使用权和所有权的分离,达到有限资源的最大化利用。对于苹果而言,也意味着更新换代的速度成倍提高,当然是好事。

而在欧美等成熟市场,苹果也没有坐以待毙。去年实施的“iPhone 升级计划”,允许顾客透过低价月供,以换得年年换新机的待遇,并与运营商脱钩,无需合约。当时没多少人看好,AppleCare 的捆绑无形擡高了月费。数月以后,合作商 Citizen 公布的数据令人惊呆,通过该计划售出的 iPhone 6s 数相当于 Apple Store 的五成,且在美国市场限定的情况下。后来,升级计划迅速推至西欧。理论上,此举可以缩短产品更新周期至 12 个月。提高利润率的同时,也使得苹果赖以为傲的 iOS 生态圈更加稳固。

鉴于 Google 贵为 Uber 的最大投资者、中国区 iTunes Store 因外资身分被勒令关闭,出于抢占战略空地和站队示忠的考虑,以及恢复 iTunes Store 的运营、改善与政府的关系等因素,库克第八次访华,与大陆领导人会面,并作出了投资滴滴出行十亿美金的决定。

拷问苹果的前途和命运:WWDC 2016 是拐点还是起点

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乔布斯对 Google 的无耻抄袭 (早期版本 Android 有明显的“借鉴”iOS 的痕迹) 十分愤怒,誓言发动“热核战争”。然库克明白,苹果对智能手机的探索,已悄然改变了这个世界,还有友商。与其打专利战浪费资源,还不如撤销一些专利诉讼,达成和解,以腾出更宝贵的资源,到开发新产品、进军新领域、寻找下一个风口上。

日前传出的关于苹果计划收购时代华纳的消息,令人震惊。都知道苹果有内容短板,而且病得不轻,以至于亚马逊能依靠海量电子书和廉价设备的组合,硬是打败了 iBooks + iPad 的“完美搭配”。在流媒体领域,Apple TV 也迟迟未能加入电视节目直播,点播方面也“巧妇难为无米之炊”,再好的用户界面,再流畅的使用体验,都没能对顾客产生足够的吸引力。毫不夸张地说,内容短板严重制约硬件产品的销售。根据年初的数据,在与Roku、Chromecast 等竞品的 PK 中,Apple TV 在引入 App Store 后仍落于下风。

倘若收购案成真,无疑是对苹果的一大利好,可以为尚有潜力可挖的软件和服务部门加一把劲,帮助苹果实现从硬件公司、软件公司到内容公司、服务公司的蜕变,也有助于市场信心的回升。




3、勿忘初衷 跳出护城河的迷思

一家以创新为使命的硅谷巨头,只想着“保卫江山”“收服失地”,那无疑是可笑的。然迫于大环境,要求苹果接连进行“颠覆式创新”,同样也是不现实的。如何走出这个困境?

护城河的本质,是友商在短期内无法模仿、也难以替代的竞争优势。“你来,是因为产品优秀;你留下来,是因为生态系统”,生态圈的完善与否,决定了一个企业有无前途、会否衰落。竞争从来不是单点意义上的,而是比拼综合实力。iPhone 应用之丰富、iPad 续航之持久、MacBook 做工之精致,还有一流的用户体验,那都是苹果的优势。即使在唱衰下光环不再,仍是业界相对最优选。

克里斯坦森曾着《创新者的窘境》一书,指出创新有其内在规律,没有人是常胜将军。WWDC 都开到这一届,持续性创新当是常态。保持自身的优势,不停止对新领域的探索,善于发现潜在威胁,并寻找机会走出瓶颈期,才是最理智的选择。消费者胃口越高、资本回报压力越大,都不能自乱阵脚。

作为三次改变世界的硅谷常青树,苹果比谁都更有资格谈论创新。创新不是抄袭同行,让新来者无路可走;而是领先者在充分竞争下让渡资源给更有潜力的后进者,所谓“学无先后,达者为先”。

这过程中,迷信护城河、将之奉若神明,并不可取。护城河的成立,有其特定的时空条件,现在起作用不代表日后还有用。唯有消费者的认可、创业精神的回归,苹果才有可能立于不败之地。

近些年来,尽管出过 Swift 那样的经典,但在软件质量方面却有所下滑。可能是赶工的原因,iOS 8、OS X 10.10 的臭虫明显增多,大的小的修补不断。专业市场也不上心,Aperture 的停止更新、Final Cut Pro X 的蜻蜓点水,连不少死忠都感到失望。

倘若问苹果的创业精神是什么,经典广告 1984 可能是其集中诠释。不惧老大哥,敢于打破常规;不安于现状,敢于不同凡想。诺基亚亦有“不跟随”的格言,只是鲜有人能做到。前几年的 WWDC,被戏称为“全球开发者哭泣大会”,便是一味东抄西袭的缘故。

苹果有没有衰落,也许是个伪命题。其实质并不是“创新不再”,而是靓丽不再。至少到现在,WWDC 的门票依然是一票难求,主旨演讲也是科技圈的焦点。以巴菲特的眼光,APPL 仍是价值投资。上文所述的三途径,相信也是库克所想、所做的,笔者只是还原罢了。