重新定义新用户,如何破解新用户增长难题?

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重新定义新用户,如何破解新用户增长难题?

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rightnow 发表于 2016-7-30 18:40:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
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不知道各位看官平常是否看数据,是否知道自己公司的预算都花哪儿去了,如果平常不怎么看的,那我下面的数据希望不会吓到你。

“90%的流量未注册成功,90%的注册用户未发生首次交易,可能还有90%的用户未达到了5次交易,即没转化成平台的忠诚用户”。花了大把银子买来的用户到最后没剩下几个了,都是败家子。

我们该如何去解决这些问题?首先得定义清楚问题是什么,关键的节点在什么地方,然后再对症下药。

因此我们来拆解一下这个问题:

新手转化问题拆解

1、  注册转化率低,要解决的问题是怎么样提升注册转化率

2、  新用户转化率低,那首要解决的是如何首次交易转化

3、  用户从1次~5次留存率低,那要解决的就是怎么样让用户完成多次交易

以上的几个问题,放到整个用户生命周期里面去看,都可归结为新手转化期的问题,也就是接下来我们要探讨的问题。

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1、对于新用户认知的误区



1.1、把新用户当做一个节点而不是过程。

在日常运营过程中,电商、O2O、金融等互联网企业都把新用户作为一个节点,一种用户状态,解决的是用户成长过程中的一个点。用户跟平台发生了1次交易,运营工作就算结束了。殊不知新用户转化是一个周期,运营策略需要放到整个新手转化周期中去看。

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1.2、从单一的维度去定义新用户。

一个用户在平台不管投资多少钱,投资了什么品类,投资了多长时间,只要发生了投资行为就不再视为新用户。

但真实的情况是,一个用户如果在平台投资了3-5次,如果累计金额都不超过500元的话,那这个用户依然是一个不成熟的用户;

如果一个用户投资了多次,且金额较高,但如果始终只处于某一个品类,那这个用户对于平台的利润贡献有限,也不是一个成熟的投资用户;

如果一个用户完成一次投资间隔了很长时间都没有进行复投,那这个用户不仅没有过渡到成熟用户,就已经变成沉默用户了;

把新用户当成一个过程,引导用户从投资金额,投资次数,投资品类等多个角度去认知平台,对平台产生粘性,逐渐走出新手期,向成熟用户过渡。

运营设计新手转化的策略就围绕如何提升用户的交易次数,交易金额,交易多品类以及缩短用户的交易时间间隔来展开。

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2、新用户定义导致的问题:以金融为例



2.1、问题1:多重新用户特权叠加,用户一次交易导致属性发生变化,其他特权投资无法进行,导致用户流失。

目前互联网金融平台对于新用户的定义基本上都按照传统方式定义的,即用户只要发生了一次交易行为,就被视为老用户。一般平台为了提高新用户的转化都会准备一些新手特权福利,比如,新手体验金、新手特权标,为了给用户更多的选择,用户可享受的特权不止一项。那么问题就来了,如果我先购买了特权标,我就不再是新用户,体验金可能就用不了;或者我用了体验金,那特权标就也无法购买。站在网站的角度去,实际上是希望用户2个都使用,因为这样能快速的增加用户的多次投资行为,多一次投资,用户的留存率就能从19%增加到50%。如下图所示:

重新定义新用户,如何破解新用户增长难题? 3

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2.2、问题2:特权标购买额度分配问题。

很多理财网站把特权标作为一次性的,平台设定每人最多可投资5万额度的特权标,享受更高的利率。但是如果用户第一次只投资了100元,整个5万的额度就作废了,因为这个特权是一次性的,对于用户的体验来说是一个非常不友好的方案。

我们分析一下新用户投资行为路径,如下图所示:

重新定义新用户,如何破解新用户增长难题? 4

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投资理财的用户属于谨慎投资行为,首次投资的金额都会偏低,属于试探性投资,而且会快速提现,是为了体验平台的安全性;如果整从投资到提现都很顺畅,而且收益率也比别人高,品牌安全有保障,那用户就很快会发生2次,3次,N次投资,随着投资次数的增加投资金额也不断增加。因此,特权标应该作为了一个授信的额度一样,让用户随时去购买和使用,直到你用完这个额度为止,刺激用户多次投资,降低了用户的首次投资门槛。




3、如何解决新手转化期的各种问题

金融理财用户的特征是:决策成本高和认知周期长,担心投资风险。刺激用户产生投资行为需要长期的引导和培养。

互联网金融平台在导入新用户的过程跟游戏行业比较类似。在游戏里,新用户需要在新手村完成一系列的学习任务后才能进入玩家角色。游戏区别于电商等行业的是:不把新手当做一个节点,而是一个完整的新手成长过程,这个比较符合互联网金融行业的用户特征。

那这个过程应该如何去引导,从哪些维度去引导用户成长,首先看一下这个图:

重新定义新用户,如何破解新用户增长难题? 5

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新手成长可以从4个维度来划分:投资次数、投资金额、投资的品类和投资周期。每个维度需要设定一个目标值(具体的数值请根据自己业务的需要去设定),如果用户达到了这个目标值,就可以过渡成为成熟用户。新手转化这个阶段的运营就算结束,转向下一个阶段的运营。

互联网金融用户的特点是先体验后投资,投资金额由少到多。运营需要做的就是在每个环节做好对应的运营手段,推进用户快速成长。

下面我们就每个维度给大家做详细的讲解。



3.1、从试探性投资,到放心投资,投资金额由少到多

通过数据发现,互联网金融平台首次投资用户里面存在大量的几十元,一百元,几百元这样投资金额的用户,这些投资金额反应的就是典型的尝试性投资心理。

用户首次投资各个环节的体验对于用户是否复投产生了非常大的影响。新用户首次投资是尝试性投资,金额比较低,随着投资次数的增加投资金额也会逐渐的增加。我们把用户投资金额划定一个区间,用户在投资金额未达到多少之前都属于新用户,需要持续的通过运营引导用户增加更多投资金额。如果一个用户投了5次,但是累计加起来都不到500块钱,那这依然不是一个成熟的投资用户,这类用户要么是羊毛党,要么就是对于平台还存在顾虑。



3.2、引导用户感受平台的提现速度

用户初期投资最核心的诉求不是利率的高低,而是资金的安全性,能否让用户感受到资金的快速存取,直接决定了用户是否再次把钱存进来,存更多钱进来;



3.3、收益率:通过打造新手差异化的价格歧视,刺激用户完成新手期的投资额度

如特权标,设计一定的额度,这个额度设计的逻辑是,多大额度能把一个新用户转化成成熟投资用户;



3.4、投资次数:设计新手特权组合,引导用户完成多次投资

除了特权标、体验金、还有翻倍券等组合福利特权,通过福利的设计引导完成完成从首投到复投,最后一直到完成5次投资。

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3.5、跨品类倒流,引导用户变成一个多品类投资用户

只投资活期的用户价值和既投活期又投定期的用户价值差别是很大的,只投短期定期和投中长期定期的用户价值又很大。如何引导用户从投活期向投定期转变,以及投资更长锁定期的理财产品,是一个用户是否真正走向成熟的关键;



3.6、投资周期:给新用户划定一个新手存续期,给新用户一个认知平台的过程

用户的投资时间间隔会随着用户的成熟而逐渐缩短。尽可能的让用户在最短的时间内增强对于平台的认知,更容易促进用户转化。一旦用户间隔时间过长就需要重新认知,很多新手转化策略就会事倍功半。用户在多长时间内最容易形成转化,我们给用户一个默认的时间周期值,只要在这个最短的时间周期内,不管用户发生什么交易行为,我们可以都把用户当做是新用户,比如7天或15天。





作者:@黄天文 ,奇虎360运营负责人

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baddy 发表于 2016-8-1 01:48:48 | 显示全部楼层
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