《人人都是产品经理》苏杰:大神级产品经理必经的7层修炼

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《人人都是产品经理》苏杰:大神级产品经理必经的7层修炼

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大秘小蜜 发表于 2016-7-16 16:42:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
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苏杰,阿里8年产品经理,《人人都是产品经理》一书作者。

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非常感谢邀请,今天(2016年3月5日)我要和大家分享的主题是《神级产品经理必经的7层修炼




1、10年之前,尚无产品经理

首先我们看看十年前的互联网是什么样子。

十年前腾讯还不到2块港币,今天已经在150块左右了,所以你十年前买了一点腾讯股票的话,几乎翻了一百倍,腾讯最高170多块。

十年前,阿里的淘宝还没有购物车,淘宝是2003年成立的,到2006年已经过去3年了,你可以想象吗这个网站前三年都没有购物车,要买东西只能立刻购买。

没有购物车意味着淘宝是没有订单的,我们在线下商场常见的促销手段,比如满减,而没有购物车是没有办法做满减的,那时候淘宝是没有这些营销体系的。

也是在十年前,2006年,馒头商学院院长王欣,她出版了中国产品经理界的第一本书《产品经理实战手册》,不过我估计在座的年轻朋友很多都没看过,因为这本书还是有点偏IT行业的产品经理,它和互联网的产品经理还不是完全一样。

十年前我也工作了,当时的岗位是需求分析师,那时候业内还很少听到产品经理这个词。所以我和大家比起来的话,还是没那么幸运的。

我们在十年前的荒蛮时代慢慢走了几年,一群人经常聚在一起,大家渐渐意识到自己好像是在做“产品经理”这个岗位。

我也渐渐意识到,产品经理是非常重要的一个岗位,它的思维方式和做事方法,是那个阶段学校里根本不教的,但那些才是商业环境里真正重要的东西。

我认为每一个人都应该拥有这些能力,于是我在2009年初的时候提出了这个口号:人人都是产品经理,当时也没有人知道我,也就没有人觉得太有问题。

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对人人都是产品经理的误读

但随着那本书渐渐有人知道以后,就有很多人来喷它了,比如@Fenng就说“我还以为人人网的员工都是产品经理呢”。

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对人人都是产品经理的正确解读

当然也有人会觉得这句口号还不错,比如原来网易的产品总监纯银,他对口号的理解和我的理解是非常一致的。

当然有些人也认为产品经理这个岗位就是纯扯淡的,只要技术强、设计强一点,他就根本不需要这个岗位。所以产品经理岗位,也是在不断的争议中一点一点起来的。从整个业界的关注度来说,这个岗位真正是从2010年左右才算慢慢火了。




2、产品经理火,要感谢这个丰饶的时代

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产品经理的百度指数截图

这个是百度指数的截图,如果同学们也想看看其他大趋势的话,完全可以在百度指数上去搜一下关键词,你能看到一个跨很多年的大势。所以你会发现,虽然这个岗位的争议那么多,但是它的热度还是不断上升的。

为什么产品经理这个行业这么火呢,我其实是要感谢互联网的,有一个词叫丰饶时代。人类自古以来,都处在一个匮乏状态,那些时代,产品从整体而言处在一个供不应求的状态。

所以我们只要把产品做出来,就不愁没有人要, 因为那时候我们解决的是很刚需的问题,所以在二三十年前都会有一个更火的岗位,也叫PM,叫做项目经理,他只要有执行力把东西做出来就已经很牛逼了。

但你发现现在是一个超级丰饶的时代,比如看天气,我可能有上百选择,他们功能的差别是很少的。 比如我要去酒店,我想用地图搜一下,我的选择就有很多,百度腾讯高德Google。 又比如女生自拍要修个图,她的选择也很多。

所以目前如果你还仅仅把精力集中在把这个东西做出来,已经远远不够了,我们怎么在众多做出来的产品中脱颖而出?这个时候就要求对用户需求的把握更加深刻,以及创造新的推出新的解决方案。这个丰饶时代,基本需求都已经满足了,我们开始满足了一些比较高级,比较虚的需求了。

“一个岗位越成熟,岗位定义就越清晰。”

到了最近三五年,这个产品已经明显进入爆发期,产品经理的功能,也越来越丰富了,这时候你再说自己是一个产品经理,别人已经不知道你具体是干嘛的了。

所以,产品经理这个岗位也可以开始了细分,产品架构,你要做产品的定义和规划;产品设计,你到底要把产品做成什么样子;产品运营,产品做出来之后你怎么获取用户;产品管理,你要去组建团队、管理项目去一个个迭代之类。

还可以从产品类型的角度去细分,今天不展开。




3、产品经理的7层修炼

随着岗位的渐渐清晰,我们也开始去定义一个职业的成长路径,大家也看看你自己到底走到了哪一步了,以及到达下一步需要做到哪些关键的东西。



3.1、☞ 第一层,需求细化与研发跟进

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产品经理的第一层

如果你的工作整天都是写PRD,画原型的话,那基本你就是刚刚入门。你接到的是一个相对明确的任务,写写文档做些原型,所以你要懂点设计和技术,因为文档是写给技术看的,原型是画给设计看的, 所以这些技能一开始我们就要具备。

然后你会觉得自己有点像一个监工,就在那里盯需求,很考验自己的催功。因为时间有限,我不能展开讲,这里我就讲一点可能有帮助的,关于新人如何入门,或者你要如何带新人的3个方法。


3.1.1、做客服,熟悉用户

阿里它培养产品经理就很简单,你先做3个月客服,回来之后就什么都明白了。你看了再多数据你也没法切身体会到那个痛,可当你接了3个月客服电话每天被骂的狗血淋头的时候,你已经坐不住想动手干了。现在,大家成长很快,很多时候耐不住性子, 我建议大家不要着急, 哪怕每天抽出两个小时来做兼职客服,对你帮助都会非常大。


3.1.2、写TC(test case),熟悉产品

大家都知道产品经理很关注优先级和性价比,产品经理的思路其实是抓大放小的。但新人反而应该对产品方方面面的细节都非常了解,而测试岗位就正好符合,他是主要关注细节,比如产品的分支流程,边界条件, 异常的处理。  所以一开始你能耐下性子写一份详细的测试文档的话,是会比跟着产品文档看是会更加细致的。

比如某次需求评审会的时候,大方向产品经理可能把握的比较好,但细节都忘记了,但当你能说出来这些细节的话,大家会对你刮目相看的。


3.1.3、请吃饭,熟悉团队

因为产品经理是团队的中心位置的,当你有需求要找技术实现的时候。有时候技术就会回答:“这个做不了”或者“你去排资源吧!”,或者“我加班帮你做一个”。这区别就是你和他是不是朋友了, 如果你和他有很多非工作上的交集的话,很多小问题就会非常顺利。

如果你是个产品经理,工作的时候还一个人去吃饭的话,这是一件非常奢侈的事情。你一定要拉一个技术、设计、市场、运营都好,胆子大也可以拉老板,但千万别一个人吃饭。



3.2、☞ 第二层,主动挖掘与项目管理

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产品经理的第二层

第一层你练过以后,就进入了第二层,最大的区别就是你开始从被动变成主动了。你开始去见用户,挖需求。你也不再是一个盯项目的人了,你开始主动发起项目了,这时候抢资源就变成了一个很重要的能力。当你和所有人的关系都很好,抢资源就会比较容易。你也不再是一个项目中的需求人员,会有一点变成一个项目经理的角色。

从一些小现象就能看出你是第几层。

如果你经常见你产品的用户,那你就是第二层面的人了。

开会的时候,如果你总是参加者那你就还是第一层的人了,如果是会议组织者,就是第二层的了。

又比如,优化文档和流程,第一层我们更多是遵守文档。到了第二层,你对产品和文档很熟悉的时候,你会说我想优化一下项目管理流程,比如加个评审环节。或者需求变更流程不是很合理,要怎么改一改之类。

同样在第二层,我讲一个Y模型,是需求上从被动到主动的跨越:

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第1点,用户需求:我们要回答的问题是:who,用户是谁,where when,在什么情况下,what,碰到了什么问题。

第2点,用户目标:why,用户为什么有这个需求。

第3点,产品功能:how,如何去满足他的需求,以及witch,优先做哪个,还有how many,这些功能我们做多少,因为每一个产品我们都不可能无止境的堆功能,所以在下一个版本做多少呢,是我们要定的。

第4点,马斯洛需求,这个就不多说了。

第一层的产品经理是被动的,前面的部分已经由他的老板想清楚了,他做的是2到3的部分。可进入第二层后,就开始做完整的1到2到3,甚至往4去挖一挖。

我们举个福特的例子,用户说,想要更快的马,这是用户需求,但用户需求经常以一种不靠谱的方式表现出来,这叫做用户自以为是的解决方案。如果比较差的产品经理呢,就想我要怎么研发新的饲料,训练方法,让马跑的更快更久。而好的产品经理就会想why,是更快的到达某地,于是产品经理利用自己的领域知识,给出了他认为更靠谱的答案:汽车。

这么老的故事为什么我还要讲呢?因为一个优秀的产品经理会发现,当你在一个空白领域,比如汽车市场还很空白的时,只做123是玩得转的。但今天你再做汽车的话,你会发现123大家都满足了,因为丰饶的时代嘛,市场成熟的时候,你还要脱颖而出,要出彩怎么办?

比如现在我要去机场,有5万的吉利和500万的宾利让我选,速度差不多到,但你发现为什么有人买宾利,因为有不一样的东西,这时候,第4点的价值就开始展现出来了。

一个市场成熟了,往往就出现很多细分市场,我们拿中国宝马奔驰这个级别的豪华品牌举例,这些品牌背后,用户想要的需求肯定不是代步,而是偏人性层面的需求。比如为了获得尊重和更好的社交。

那我们从产品经理的角度给宝马奔驰的用户做细分的话,你第一个维度会想到怎么分?你可以把它叫用户细分,或者用户切片,那我们第一刀应该从哪里切?

应该从用户角色上看。比如淘宝的卖家买家,滴滴的司机乘客。类比,宝马车用户的第一个维度,应该是开车的和坐车的。一个产品的用户是多种多样的,只是有主次之分。 所以,那你觉得豪车品牌应该先满足谁的倾向? 答案应该是坐车的。不过不同的汽车品牌,对这块是有偏好的,有句话叫开宝马坐奔驰,其实就是品牌对不同用户需求的优先级是有偏好的。

在中国,尊客坐哪里? 都坐后面。你会发现外国车在中国有关本地化的功能点,就是“加长”。

你发现奥迪宝马奔驰,在欧美是没有加长的。

有这么个段子,当时奥迪被选为中国官车,奥迪工程师就问中国的工程师:我们准备改款了,你们有什么需求?中国工程师就说:把轴距拉长,把后排做宽敞点吧。奥迪工程师就说:你别闹,我知道你们中国人的身材,我们德国人都觉得后排够坐了,为啥还要加长? 中国工程师就说:你不懂。因为奥迪在德国就是一普通的家用车,但中国它是官车,宽敞就会显得更有面子,所以就要加长,于是有了A4L、A6L,卖的非常好,于是其他品牌也都纷纷跟进。

你会发现,加长这一点就已经深入了人性价值观层面。在一个充分竞争市场内,一款产品必须在这些层面满足,才能够脱颖而出。所以说要见用户、挖需求、看人性。

举例:项目管理的最简监控点

我觉得真正的高手,其实是要把事情做简单的,要简化项目管理流程。 我们发现,简化到最后只有这 4个节点,不能再少了,“节点”的意思就是必须所有相关人员都在场:

1.立项:告诉大家,我们打算做什么,为什么要做,这点必须达成一致。
2.需求评审: 关注细节,我们具体怎么做。
3.功能评审:技术已经做出来了,我们看看是不是想要的东西。
4.发布:上线了,大家快去用一用。

当然,随着团队变大,产品越来越复杂,我们又会慢慢增加节点,比如加一个”预发布的环节, 又比如加入“设计评审”到需求和功能评审之间。



3.3、☞ 第三层,完整产品与大局观

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产品经理的第三层

你发现,前两层,你都还在做东西,是一种做加法的感觉。这里我有一句金句送给大家:

完美,不是无一分可加,而不是无一分可减。


3.3.1、做取舍,砍需求

所以,少即是多才是真正牛逼的地方。第二层你可能是负责一个模块或者功能,到第三层,你开始负责一个完整的产品了。这时候,其实你首先要考虑是我不要做什么,要做取舍,砍需求,你会想的更多的是性价比问题。

举个例子,第一层,你可能负责是滴滴里面有一个小按钮是“我的”,里面有个部分是“我的积分、账户”之类东西,你的老板让你做“登录注册”,“忘记密码”的功能点。

第二层:你可能完整的负责一个功能模块,比如这个“ 我的” 的全部模块,都由你做。

第三层:你开始负责整个打车的客户端了,你负责整个产品,形成了用户的价值闭环。


3.3.2、有时间大局观,规划与迭代

这时候你需要大局观,第一个是时间大局观, 你需要考虑整个产品发展过程,比如开发在做1.0版本的时候,你就开始考虑1.1的事情了,规划1.2到2.0版本都要怎么做了。 我有个好办法去培养时间大局观:上app store,看那些明星产品的更新日志,你去他们看看从1.0-4.0,微信,淘宝,支付宝,这些产品是怎样一步步发展过来的。

有条件的话,你找到内部产品经理去验证你的想法就更棒了。


3.3.3、有空间大局观,借力市场和运营

第二个是空间的大局观,你要意识到,成功不是只靠产品经理的,很多职能部门也是非常重要,比如市场,运营部门,你要开始推动团队。

关于大局观我分享一个图:一个产品从零到牛逼有这么3个环节,
1.创意设计:问题正确,解决方案靠谱
2.研发生产:做的出来,不断优化。
3.运营销售:卖得出去,赚得到钱

《人人都是产品经理》作者苏杰:大神级产品经理必经的7层修炼 8

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这是反应产品生命周期不同阶段的不同用户:

第一批用户,尝鲜者,极客。他们对你要尝试解决的问题毫不care,他只是对新鲜的东西感兴趣。甚至还有竞争对手的产品经理和业内人士。这群人是对你要解决的问题不care的,千万不要被他们带到沟里。

第二批用户,早期采纳者,种子用户,他们往往是受你要解决问题困扰最深的一部分人,你会发现他们相对比较好满足,但你把他们服务好以后,并不意味着你能占领主流市场。在他们和主流市场之间,还有一个鸿沟的存在。因为早起采纳者饥不择食,主流用户却很看性价比,主流用户是实用主义者。不过只要你跳过这个鸿沟,就进入到了第四个市场品牌阶段,你已经是一个很牛逼的产品了。

我们拿小米手机举例子:早期他们是一群发烧友,对应的产品是小米手机。而到中期主流市场阶段,他出货量最高的是红米手机。而且为了配合这个阶段,有很多产品和口号上的变化,一开始是“为发烧而生”,到最近,“每个人都享受到科技的乐趣”。

但这个阶段是不能跳过的,比如小米一开始就做红米手机,大家是什么感觉?是山寨机对吧,大可乐,小辣椒,之类的。 



3.4、☞ 第四层,产品线与带团队

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产品经理的第四层

第三层的产经理,已经开始跨时间,关注迭代,关注生命周期了。然后跨空间,作为产品经理反向的驱动市场和运营团队共同达到目标,已经很牛逼了。

而再往下,第四层的产品经理,已经意识到了这个产品已经足够复杂了,我光靠自己已经不够了。他已经要开始负责产品线了,开始带团队了,要开始养新人了。比如滴滴打车,一开始就是打车嘛,但后面你发现车不够嘛。于是我就开始做快车,提高车的数量。 然后你发现交通拥堵,也是出行的很大问题,于是我开始提高利用率,出现了顺风车,拼车,等等。

你要规划一个产品内的几条产品线,分而治之。还有一个角度,滴滴的总负责人眼里,这个产品不仅仅只是这一个客户端。 这产品最起码有3个端,乘客端,司机端,平台后台端。 有很多时候,产品往往是冰山一角,比如淘宝尤其如此,买家看到的很少,但后面多了去了。

我们看看老马是怎么解构淘宝的:
  

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B2B:阿里巴巴
B2C:天猫
C2C:淘宝,阿里express
C2B:聚划算

而仅从淘宝网站这一部分,又分为很多线,淘宝有一个巨大的产品团队,上百人,这就非常考验你怎么分了。比如交易线你又会分为正向交易,付款交货;逆向交易,退款退货;以及购物车,购物车是一个非常复杂的产品,它要完成订单的结算和很多营销的叠加。



3.5、☞ 第五层,成功案例与影响力

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产品经理的第五层

我指的案例是操盘过一个牛逼产品的才算,而不只是参与,这个真有些要靠运气,我也没办法教大家怎么做出一个成功的案例。其实绝大多数的产品经理这一辈子都做不出一个牛逼的产品。再牛逼的产品经理,让他从零开始再做,他都不一定能成。

所以只能送大家一个词,随缘。

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3.6、☞ 第六层,业务理解与跨职能管理

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产品经理的第六层

你发现周鸿祎、马化腾、雷军也都说自己是产品经理,你信他们是产品经理吗?他们就算这第六层的产品经理。

“完整的产品”和“商业闭环”并不是同一个概念。就算你滴滴是产品总监,你负责了乘客端,司机端,大后台都是你负责,你可能负责了一个完整的产品,但你并没有接触到商业闭环,你没有考虑商业市场赚钱,养活这几百几千个人,并且创造社会价值的。这叫从“用户价值”到“商业价值”到“社会价值”。

在第六层,你会从“人”和“物”,上升到“人”、“财”、“物”,多了一个“财”。“财”首先是创造收入,不过很多有收入的产品还是在亏钱的,你还得考虑去盈利。

所以一个牛逼的产品经理,他为什么要出去创业。因为他已经能看到全貌了,但分工使然,我并不能决定所有事情,事情的成功与否不是我能决定的,我旁边还有个市场总监和一个销售总监。我很难从产品突破到收入盈利那一块,而一个产品总监又很难直接跳升事业部总经理,因为事业部也少嘛,所以只好出去创业了。

我讲到第六层都已经把周鸿祎,到马化腾的都扯进来了,那第七层做什么?



3.7、☞ 第七层,自己成功到助人成功

《人人都是产品经理》作者苏杰:大神级产品经理必经的7层修炼 14

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产品经理的第七层

前6层我们做的都是一个牛逼的产品,而第七层要你想到一件可以做一辈子的事情,而我认为真正可以做一辈子的事情,它不是一个产品实体,而是一种理念,它是在助人成功,这是比商业价值更高的“社会价值”。

我觉得馒头商学院就在做类似的事情,虽然他们也在做牛逼的产品,但却是一个助人成功的牛逼的产品。到了第七层,其实是要你想得明白才能活得通透,去找到自己改变世界的方式。我就找到了一个方式,或者说叫一个杠杆原理:

好的产品是可以改变世界的,
产品经理是可以改变产品的。
我们来改变产品经理 。
外加一句:人人都是产品经理




7层已经讲完了,大家可以找一下自己到了哪一层。作为一个产品经理,如果只有一句话需要每天不断念叨的话,就这句话就够了:

用心听,但不要照着做。

它不仅是产品经理思维方式,他更是一种生活态度,将成为社会的推动力。什么是用心听?是充分的接触用户,了解需求是在 什么场景下、背后的动机。而不照着做,是用户的解决方案并不专业,我们利用自己的领域知识,去做出一些新的东西。

我相信很多人都会觉得,中国的社会有种low low的感觉,这主要源于两种思维方式:

第一个问题,人们只会照着做,这样社会就没有创新了,就死掉了。 但比较可怕的是“只会照着做”还是一种被赞扬的传统美德,从古代的“君君臣臣,三从四德”,到近代“一颗革命的螺丝钉”。

第二个问题,这个社会上,有一群不用心听的人。 网上有很多愤青,在国家制定一个政策后,他马上就不分青红皂白的骂 。 他并不理解社会是怎么运转的,他看到30块的衣服卖300块就去骂,但不考虑衣服之外还有人员、店铺等等很多成本。其实每一个环节上的人,只获得了应得的利润。

“你可以骂,但你要提出更好的解决方案。”

阿里的内网就有个很好的环境。曾经有个CTO叫王坚,他就一直在被骂。后来,公司觉得总这么骂也不太对,只是在吐槽增加负能量,所以加了一条很好的规则:你可以骂,但你要提出更好的解决方案。

这两个问题解决了,就正好是我说的那句话—用心听,但不要照着做。




4、为什么说10年后再无产品经理?

因为产品经理这个岗位已经逐渐的成熟了,被抽象化了,前3层的产经理是可以被培训出来的,意味着它们将不值钱。所以大家要尽快的上到至少第四层,开始负责完整的产品,或者第五第六层,负责整个的商业。而这样的岗位,其实和原来的老板或者外企的GM又有什么区别?

也许“产品经理”作为一个词,10年以后已经不会有人提了。因为可能一个公司的所有成员都在做一个大产品经理的某件事情,所以人人都是产品经理,也就不会有产品经理这个岗位了。

不是每个人都能以产品经理为业,但在我看来,产品经理是一类人,他做事的思路与方法可以解决很多实际的生活问题。

只要你能够发现问题并描述清楚,转化为一个需求,进而转化为一个任务,争取到支持,发动起一批人,将这个任务完成,并持续不断以主人翁的心态去跟踪、维护这个产物,那么,你就是产品经理。

至少,你已经是自己的产品经理,这才是“人人都是产品经理”的真谛。

以上就是我今天分享的全部内容。


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