张溪梦:流量红利不再 初创企业如何利用数据实现业务增长

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张溪梦:流量红利不再 初创企业如何利用数据实现业务增长

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growthhacker 发表于 2016-7-12 23:01:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本帖最后由 growthhacker 于 2016-7-14 14:34 编辑

在刚刚结束的第五届创新链接国际智慧城市和智慧生活专题研讨会上,GrowingIO的创始人张溪梦讲解了如何利用数据驱动公司增长。

张溪梦认为,无论是变现、营销、产品、运营、风控等,数据都是核心关键。目前我国正处于人口红利关闭期,已经不能单纯依靠流量为企业带来增长。而数据可以帮助企业提高效率,实现有机增长,这对于初创企业来说尤其重要。

以下是此次演讲实录,略有删改。

GrowingIO张溪梦:流量红利不再,初创企业如何利用数据实现业务增长?

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简单介绍一下今天的题目“如何用数据驱动公司增长”。我们公司叫做易数科技,用行为数据,帮助企业有效率、有机做增长。这特别对于创业企业来说非常重要。

第一,单位时间之内的效率。创业早期互联网公司,他们需要关注成长和效率,增长期,或者变现期公司,需要知道如何能有效率地利用公司内部资源。两个关注点不太一样,但是方法论完全一致,今天我们做的产品核心是帮助很多公司,在App或者网站里面,收集到大量用户细节行为数据。

为什么做这个工作?最开始几家电子商务公司,数据收集错乱,导致产品迭代周期速度缓慢。产品迭代速度越快,理论上说,获取客户速度越快,成本越低,增加价值越高,同时可以增加用户黏度,让公司高效率运转、运营。

今天分享一下整体的移动互联网行业在中国基本趋势,这是我在过去,中国一年很强烈的感受。

过去六年里,移动互联网崛起,2009年底,2010年开始,中国新的移动互联网高速增长,催生很多非常棒的企业。移动端新增用户净增长率,已经从六年以前35%,减低到2015年6%,今年新增长率应该5%,这是趋势预期。以前人口红利时代,现在人口红利慢慢衰减。

一般公司依靠流量红利,解释为用户使用网站,或者使用App。基本上在中国,今天有前20个App,他们占据了所有使用者,每天使用时间的71%,平均一个用户,每天使用手机时间200分钟,71%被20个App和网站占掉了。基本上全部属于中国现在三家公司BAT。

大约用户80%时间花在三个App上面,即使每部手机装33个App。今天流量红利不断地衰退,移动互联网领域,以往一般人做决策,拍脑子、胸脯、大腿,做非常粗放的决策,凭用户敏感度,做决策。当你流量大时没有问题,不需要做精准化,或者数据应用。

人口红利、流量红利衰减以后,真正运营公司,往往各个环节,跑冒滴漏,到处流失用户,流失用户体验。怎么做?

以往流量红利时代,只要抓住入口,找到渠道、关系,找到正确投放广告方法,获取流量,获取增长。而今天来说,整个中国,从流量型经济向存量型经济做转变。向存量做转变过程当中,要求我们产品设计和服务提供,必须要提高用户体验,增加黏度,获取用户以后,尽最大的努力,把用户留在平台,或者产品里面。同时在未来,有效率地把活跃用户变成忠诚用户,以后到付费用户。

这套理论美国执行几十年,只不过在互联网执行15年左右。这不是一套新东西,理论不是新理论。今天中国企业,个人深刻感受到,必须在各个环节里提高效果。

其中另外一点,非常重要的原因,中国人力成本不断地增加。以往雇一个工程师,也许成本是美国1/10,但是今天来说,基本上中国的优秀工程师,比美国的成本不会低于50%,北京人才更贵。所以当人才成本越来越高的时候,找人越来越难的时候,提高效率变得很重要,涉及到公司运营体系。

通过数据,如何做增长?德鲁克,美国管理学大师,1969年讲的一句话,这句话今天来说还是正确的。他说,要想增长一个东西,必须首先能够衡量它。如果不能衡量这个东西的话,很难做到对它的促进或者增长。说到衡量,我们需要一个数据。

现在湾区那边,还提倡增长黑客,以前做数据分析产品,适合创业型企业框架,市场营销、产品工程、数据分析能力进行有机结合,用技术,用最低成本,最快速度,获取用户,获取增长。同时,还能让自己的企业在未来,能有更高的营收和估值。

我们还可以抽象出来一套精益化运营理论。很多公司,包括传统公司用了很多年:业务运营人员有一个概念,有新的创意和想法。迅速有产品能力落地。落地以后,必须要有全方位的数据,对这次实施,有一个效果衡量。通过衡量结果,判断这个创意是好的,我们学到了什么。把这些新的学习知识,再用到下一次迭代里面去,这就是一个小幅度迭代,迅速迭代过程。

这套概念,实际上以前在工作很多年,基本上市场营销里、产品开发、运营里、销售里,各个环节都可以得到应用。因为今天一个创业公司也好,大型企业也好,试错成本非常高,没有足够的时间,比如花十个月、半年,组织一个几十人团队,再去开发团队。今天往往都是迭代周期,以星期计,甚至天计,才能跟上市场节奏。这样试错资本最低,人力投入、时间投入、财务首先,单位时间都是很少的,学到很多东西以后,可以迅速增加产品体验和运用。

实际上把创业公司也好,大型企业也好,数据驱动体系总结出来五个阶段,相互影响,互相迭代,互相关联,非常简单。1,获取。2,激活。3,留存。4,变现。5,推荐。各环节关联在一起,就是帮助一个创业公司做增长最好的一套非常有效率的方法论。

这背后还有一些东西,首先在营销方面,在过去十年美国发生了天翻地覆的变化,以往很多人在花钱,SEO,投放电视广告也好,今天来说,很多这种对外营销,花钱的营销方式,慢慢被内容营销取代了。

围绕内容展开,通过自己产生非常低成本的内容,通过社交网络也好,通过电子邮件也好,通过各个渠道获取自然的流量。这样来说,首先成本非常低,另外渠道非常多。

能在非常高竞争的环境下,不断地做成自然的增长,这里面东西很多,最低成本帮助很多公司快速增长,这个领域出现很多创新。

有一个公司从华尔街日报,找出来很多编辑,写了很多非常专业旅游文章,然后业务卖信用卡,大家看它的逻辑,找了很多华尔街日报编辑,写专业的到哪里旅游文章,通过文章,自然、病毒式营销传播,来了很多访客,申请信用卡,做旅游。美国信用卡还是盈利的。现在公司每年大概接近一亿美元营业额。完全通过内容运营做到这样公司,A轮融资1400万。

如何能做内容运营,今天大家做产品,自动做很多运营分析。低成本增长,转化很多用户以前非常不关注用户行为,觉得把流量拉来就可以了,其实不是。

假设我们有自己的公司,还有网站,给大家举例子,我们的注册其实很简单,就是到首页,中间要输入一个按钮,点完,手机信息,公司信息,非常简单。这里面什么可优化?

但是这种转化里面,实际上每天流失大量用户。这是漏斗,根据自己的数据,首页进来的用户,第一步,20%人进入注册页面,20%里面,4%的人进入第二个。92%左右成功了。整体转化成功率7.7%,一百个人,现在八个用户变成注册用户,因为今天模型,8个注册用户,未来变成销售机会。

当我们把它用数据分析拆解的时候,当时我们发现,100人有12人变成注册成功用户,用微软IE用户,一百人只有1.5人才能变成注册用户。那么小一个区别,找到了我们产品里面的问题。不能注册成功的人,做一个分群出来,发现这些用户,很多人填写完第一个注册页面以后,再也进入不了第二个页面,因为被一个bug反复骚扰,无法成功。立刻做了修养,注册转化率7%多变成12%多,公司花了大概三四个小时。

以前我们想做新增用户,花多少钱有50%的新增用户数量提高?是不是把预算起码提高50%?今天来看不需要,只要把注册流程好好修一修,可以看到潜在增长。成本非常低,速度很快。很简单例子。

这种方法论,美国已经用了好多年,以前我在ebay工作,一个页面,20个工程师,0.1百分点提高,对于ebay每年营业额6000万美元,600万美元利润,0.1百分点。如果提高1%,想想能挣多少钱。

这套理论非常有用,企业各个环节都可以做类似工作,不只注册页面,还有购买,加入购物车,要复购,用户忠诚度,很多地方提高效率。




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软蛋 发表于 2016-7-13 18:56:54 | 显示全部楼层
Simon这次演讲 讲得很虚
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