如何让用户对你的产品上瘾?Uber/frog/滴滴的设计一把手建议

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如何让用户对你的产品上瘾?Uber/frog/滴滴的设计一把手建议

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young 发表于 2016-7-9 01:52:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
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上周,2016国际体验设计大会在北京举行,会上百度用户体验总监的演讲随后引发了一系列风波(详见敏捷大拇指的帖子《不职业的人被开除后谁还敢要!百度UE总监对外演讲被轰太low》),也带走了大家大部分的注意力,其实会上另外10几位嘉宾的演讲还是质量颇高。

由于大会请到的是来自美韩中三国的演讲嘉宾,大部分嘉宾使用英文演讲,会后得到的速记材料都是根据现场同传整理的,很多地方语义欠流畅,因此虎嗅只精选了来自Uber、frog和滴滴出行的三位演讲嘉宾的部分内容进行梳理和分享。对于嘉宾演讲中重复、记录不准确和pr痕迹明显的部分,我们进行了删减。

点击这里,可以看到当日演讲的所有视频。

如何让用户对你的产品上瘾?Uber、frog和滴滴的设计一把手是这么说的 1

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1、Uber如何在全球范围内驱动创新

演讲者:Ethan Eismann(Uber 美国总部,全球产品设计总监)


创新不是简单想像,也不是复杂想像能够化繁为简,每一座城市都有不同的风格、不同的地图、街道、人群,但是他们有共同点。

今天跟大家谈一下Uber是如何通过设计完成我们的使命的。Uber的使命是交通便利,人人都可以利用优步。不管哪里,在北京或者印度,我们到每个城市的目的是创造全新的出行方式,所谓城市虐我千万遍,我待城市如初恋。

优步是如何进行产品设计呢?挖掘不同城市的特点,建立有多样化背景的团队。

我们确保团队多样化,团队的成员来自不同背景和专业,首先我们拥有心理学家,那么这些整个结构是非常重要的。因为必须有这样的心理学家,才能深深地理解人们的心理是怎样想的。我们也有人类行为学家。因为人与人之间,人与城市之间的互动,这是人类的行为,而且我们也有科学家,包括当我们设计出来的路线,对于整个城市、环境来说又有什么样的影响,因为这一切出来产品必须要够智能。我们也有商业模式的专家,这一产品设计出来也要盈利,所以为每一个司机着想,为每一个运营商着想,这样我们的产品才会适销对路。

当然我们也是创客,每位团队成员都有自己新的理念,都有自己的前瞻性,不仅是为今天设计,是为接下来的6个月、接下来的三年、五年来设计,这一设计才能真正地触碰到未来的需求。

而我们也是艺术家,我们并不全是理性也是感性的,我们知道人与人的交往很多时候也是感性的,唯一有艺术家设计出来的产品为所有人们为之欢呼
  
在设计过程中还有一些思考,在设计的过程中我们必须将以下因素充分考虑,虽然我们用的是机器。

如何让用户对你的产品上瘾?Uber、frog和滴滴的设计一把手是这么说的 2

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(演讲中两个印象深刻的例子)

人与智能设备之间的关系,就像我之前说的,有些司机可能文化程度比较低,他们不太懂得文字,所以你的图标和逻辑要够形象够人性化,让没读过书的人看一眼就明白是什么意思;

要考虑到城市与基础设施的关系,印度的城市很多地方没有地址和门牌号,不像北京这边门牌号标得很清楚。这个时候怎么办?允许用户快速地拍照上传,确定周围的环境和坐标,降低沟通成本。

设计中必须考虑到技术和法律监管方面的壁垒,例如北京限单双号,在意大利等城市也有这样的规范,做优步时我们也要考虑到这样一些问题。




2、设计团队如何在产品驱动的公司发展壮大

演讲者:Frog Design 创意总监 Franco Papeschi


设计师不仅要能讲设计能懂的语音,还要讲工程师、企业能懂的语言。

设计师的角色在过去三、四十年当中发生了巨变。无论设计元素有多美,设计师所面对的已经从单一的产品、单一的元素,变成了更加柔和性的、多元性的设计,尤其是在用户设计方面,要通过用户了解到每一个触点,这需要设计师有更多地考虑,比如现在发展得很快的可穿戴技术,设计师就要从从前的设计网站这种PC终端和移动终端产品,转变为设计穿戴技术产品的终端。

我们需要改变,不仅仅是为技术设计而是为人设计,技术本身作为一个中间环节,连接了人和产品。对于我们来讲,我们现在最重要的一个驱动力就是技术力量,而另一端连接着人,人的思维和理念都发生了改变。

人们期待技术变得像魔法一样,让我们把周围世界变得容易,不是单触点连接而是多触点连接。人们来到设计的公司里面,不再只是买一项技术,甚至不是只买一个产品,他们真正购买的,他们真正渴望的是价值,这包括身份的价值,娱乐的价值,和体验带来的价值,这些是驱动人们购买行为的重要因素。

例如移动终端的改变就带来了人们行为的改变,使全世界的人们更紧密地联系在一起。像在Frog做设计,我们也会不断地将新的设计理念应用到新的领域,我们总要研究消费者到底需要什么,对于用户来讲他们最新的感受是什么。

比如,在设计银行使用的App当中,人们对于银行有什么样的要求,像DBS(数码银行服务)上面的设计,首先,在所有的支付系统当中,移动是第一的,移动比PC要更加重要,所以设计时要充分考虑到到底功能性是什么,如何能做到更加用户友好化,更加便携式,这样设计就改变了传统银行在用户心目中的印象。

今天,人们购买产品时不再是用被动而是主动的方式去了解。人们在生活中会收到非常多的信息,存在感也变得更加强了。在很多的情况下,人们作为用户的同时,他们也作为了一种宣传的平台和媒介,使用时同样是产品、服务的评价者,同时可以向别人进行产品和服务的教育,这对传统购买和使用行为进行了改变。

对于人们来说,他们渴望的一些物体能够帮助他们进行表达,所以人们使用的产品都是可以自我表达的。包括所有的家用产品,比如电冰箱、空调等,未来都会向智能化进行转变,用户使用产品时都在进行表达,所有的物体都变成了时尚。

产品不再是产品本身,物体也不再是物品本身。在Frog,我们让所有设计理念落地,不仅仅是完善功能,我们的工业设计、产品设计都要融入体验部分和表达的部分,所有的界面在进行设计时,都必须在个性化同时又做到用户友好化,支持人们使用产品进行表达。
   
现在技术的发展翻天覆地,使我们作为设计师也变得更加强大,无论是在生活还是在创意方面。例如,有一家公司叫Sensel,他们做了一款叫Sensel Morph的可变形的压力传感器,使用了非常高端的技术,能帮助音乐家、画家进行人机交互,创作作品,这在模拟世界不能实现的,今天在这里就达成了。

对于设计师来说,今天我们不仅仅是在设计一个产品,我们要设计的是一种生态环境,这个生态环境里面,产品和服务都已经深深地连接在一起,唯有这种连接和参与,创造出来的环境才能让人机交互更加自由。这就是为什么刚才要说Sensel,它让人机交互更加简便。这从原来单一的设计改变到对整个生态环境的设计。

这是什么意思呢?作为设计师我们必须深深理解两样事情。第一个就是一种愿景,在任何一个企业,任何设计行当里面,作为设计师来说,其职责就必须要让设计出来的产品和服务更加具有前瞻性。

第二个就必须够独特性,够实用。这种独特的实用,今天来说要够智能。

这两项很多时候是矛盾的,有人说你用什么平衡这两个方面呢?如何处理艺术与实用之间的矛盾,在我的多年经验当中,我觉得每天都在面对如何平衡这种矛盾的过程。而最成功的设计师,是将两者紧紧结合。

我们要看到整个团队别的成员能提供怎样什么帮助,在过往的几年时间里,我们有很好的顾问团队,这个顾问团队每天都给我们找出答案。首先要想,到底我们要的商业模式是什么,如果没有深入了解商业模式,就没有办法推动研究过程。对于设计师来说,要与工程师、工业设计师、人机交互设计师等一起共同克服各种困难。这样得出来的团队结晶就会更好。
   
对于不同地域、种族的用户我们都做充分调研。我们曾去到非洲,去调研当地的居民你们想要的是什么?如果你们上了网去了解外界的世界,那么你们想得到的是什么?在你们当中,什么样的产品才是最好的?通过这些市场调研深深去理解非洲的朋友们他们想要的是什么,设计出来就更加人性化。

在设计的过程中,一定要有社区的生活体验。作为设计师来说,你要带给用户额外的价值,要引导消费者向着你新的方向前进,那现在他们的出发位置在哪儿,我们是否清楚?社区的体验可以说是我们作为设计师的起步点。

这是从设计理念开始到设计师创造出一个商业产品的行动轨迹,我想跟大家说要在艺术和实用中实现平衡,对于体验、产品和服务本身、如何设计才能带来更好的商业模式,设计师都要一一给予关注。




3、移动时代的互联网品牌梦——从滴滴的创意 & 体验设计谈起

演讲者:滴滴出行高级创意设计总监 程峰


今天想讨论的是在移动互联网时代下,作为设计师怎样支持我们的品牌。
      
提到“Brand”这个词,这个词已经深入我们心里面。这个词最早发明于欧洲,是烙铁烙在马身上,它一开始的意思是烙印。这个还是很贴切,有很多的品牌在我们心里面留下了烙印,那些非常强大百年的品牌。

我们发觉有一个问题,就是这些伟大的品牌都来自于国外,要问一下来自于中国有哪个伟大的品牌,被你马上、立刻想起来,可能大家是要想一会儿了。

现在纵观过去中国的互联网发展史,我们说中国互联网上曾经诞生过哪些伟大的品牌?就是哪些品牌是被大家称得上“伟大”的。我们说很多伟大的品牌,我们说国外的伟大品牌大家想到很多,比如说苹果、微软,还有比如说Twitter、Facebook,前排坐的很多人他们拥有伟大的品牌。但是来自中国的品牌,在全球范围内让别人提起就熟知,并且让人觉得他伟大的话,在我看来目前还没有特别强大的。

中国的品牌为什么发展到现在有这样一个情况,这个原因我们在此不过多讨论,因为原因很多,甚至讨论到人性、体制等很多的方面。

中国这几年经济非常强大,创造了很多的经济奇迹,互联网市值也非常高。但是让我们立刻反思的事情是为什么我们没有做好一个真正的互联网品牌,尤其是在座的很多年轻的设计师,我们不希望当我们产出一个中国人做出来的作品,中国人做出来的产品时,被别人拿出来说你的产品部如国外的某一个产品,你的产品没有溢价的能力,国外的品牌比你更好。
   
另外一个是移动互联网诞生以后,移动互联网的发展导致了品牌变成必须要做的事情。回想PC时代,PC时代很多的互联网公司并不太重视建立品牌,甚至并不太重视营销。原因是什么呢?很多的公司、很多的产品他们更多靠技术作为驱动力,更多地是靠功能。还有公司靠什么呢?他们是靠内容,更早靠内容驱动。

我并不是说技术不重要了,产品不重要了,功能不重要了,还是非常重要。但是如果现在这个时代,一个产品要真正有生命力还要加上“品牌”两个字。前面的很多演讲者帮我铺垫过了,现在移动互联网时代,每个用户的行为发生了改变,现在产品的更新速度非常快,服务也更快,用户更挑剔了,很多的产品同质化。很多用户很难感觉到深藏的技术。

一个非常明显的例子,2010年之后,可以看到互联网在广告媒体上的投放,比原来翻了不止2倍还要多。我们回想2009年或者是2007、2008年,分众或者是在互联网上的很多广告投放都是传统行业,但是出去地铁,看到的是谁的广告,我们都记得。去分众在电梯间里面,大家看到的都是互联网公司的广告。这个时代你不做营销部建设自己品牌的话,就会被淹没掉,产品就没有声音。
   
来看一下这张图,看一下中间的部分。其实早期的时候,两侧并不重视的,更多的是靠产品功能、技术感知、服务感受以及使用体验,然后促使用户感知我们的品牌。  

是通过使用直接促使感知,到了后面我们进行痛点包装,把痛点包装并且放大它。比如说滴滴解决了什么问题?滴滴之前打车很难,尤其是五环以外。

之前2009年当时我媳妇怀孕,我住在五环外,当时我在焦虑,如果我媳妇有一天晚上要生怎么办?因为我不会开车也没有买车。我当时敲邻居的门,我媳妇生产能否送一程。

所以那个时代很难打到车,后来通过包装,然后声量放大形成品牌建设。到现在用户行为方式发生改变,用户的触点变多,接触也更加碎片化。我们用EMOTION(品牌情感包装)去补强。
   
在这种条件下,我们提出一个新的命题,就是设计团队应该怎样支持到品牌,我知道过去设计团队里面有很多人他们叫做视觉设计师,我说视觉设计师是怎样的?他每天做运营项目,每天做市场部接过来的项目。还有视觉设计师是UI设计师,UI设计师不去讲。就讲运营设计师和市场设计师,他们在当时做一些什么样的项目呢?比如说Blaner等,其实没有哪个人天生喜欢做Blaner的。

没有办法,当时的互联网对品牌营销并没有那么重视,大家只有去发挥。所以大家练就了一个本领,把一个Blaner里面的应用调整得非常清晰,甚至是拿一个Blaner经过设计改造获得很好的运营改进。这是非常好的事情,但是在现在的移动互联网时代还要这样去做的话,在看来其实就有一点点落后,有可能未来几年就有可能被淘汰掉。
   
基于这个原因,来到滴滴以后把设计团队重构,因为滴滴不是做Blaner的公司,是非常注重品牌营销的,滴滴有很多的创意策略,也有很多的设计去做。很多的设计去发挥,举个例子比如说我们在优化一些产品体验的时候,我们的服务里面、我们车里面要放一瓶水,要放非常高端的一瓶水,于是我们就找了很多品牌的水,我们认为放一个塑料的水很Low,我们放一瓶玻璃的水,找了巴黎水还找了其他品牌的水。但是我们发觉如果打开瓶盖,可能瓶盖割伤我们的水,所以我们放弃了那些高端的水,选择了另外一个水,因为那个瓶盖上面有一个胶的东西可以保护我们的手指。

说到视觉设计,刚才提到在中国的设计公司,很多的视觉设计师没有成长起来?为什么呢?很多人说自己是运营设计师,但是为什么没有和运营经理背运营的压力,没有跟他一起完成运营的任务,而是以设计,那是你做不到的。这样的情况下,我们想更新设计师的思维,从原来只是视觉设计的设计师,转化为创意设计师。

所以团队从UED的团队转化成UEX,为什么不叫UED了呢?关于体验层面每个人都有了解了,而且在我们的服务行业里面,其实体验是方方面面的,我们每个人无论是技术还是司机还是培训人员,包括我们的客服,那就更不要提设计师和PM,实际上特点都有体验的意识。设计团队尤其是我们的体验团队,是不能扮演体验的角色。再就是我们引进创业的思维进来。


作为我们的运营设计师和视觉设计师,未来怎样强化技能呢?首先要强化对品牌传播的理解能力,我们说很多人提到品牌时,很多人说看了什么视频,看了什么东西感人,实际上对品牌理解都太浅了。这是我们团队梳理出来的品牌认知。

如何让用户对你的产品上瘾?Uber、frog和滴滴的设计一把手是这么说的 3

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同时我们说设计师不光做图,是需要与运营经理、品牌同学一起考虑项目,考虑怎样完成他们的目的,所以他们需要具备创意的思维。很多的公司尤其是互联网公司,当我们遇到创意找谁?我们去找外面的agency,但是我觉得核心的创意应该是留在我们公司内部,因为没有人比我们自己更了解自己的用户和产品。
   

如何让用户对你的产品上瘾?Uber、frog和滴滴的设计一把手是这么说的 4

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一般我们把创意以这样的方式看,一条叫明线、一个暗线,无论是TVC还是H5。精彩的TVC会讲一个故事,这是用明线吸引眼球的。明线解决了感性利益点,明线掌控着调性,让你觉得很感人和幽默,通常是以讲故事方式发生。最后你可能看完以后被触动可能被激怒了,也有可能笑出声了。

但是看底下这条线,上面只是一个皮。下面这个是含在里面的,它讲述功能,掌握理性利益点,掌控着目标,跟你摆事实,因为它跟你讲功能,最后他们以为看了一个创意进行了一个互动大家认为自己是被触动了,实际上你是接受了。

最后我们要强化对视觉表达理解,很多设计师觉得自己基于视觉表现,但是对于视觉表达没什么概念,视觉表现和表达在我眼里是两个事,一个视觉部分,一个是表达部分。
   
最后有一句话想送给在座的视觉设计师同学们,在我看来,视觉设计师的春天已经来了,未来怎样要靠你们自己!




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growthhacker 发表于 2016-7-11 13:27:28 | 显示全部楼层
这也算一种Growth hack不?
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