不懂用户的内容创业都是自嗨!@你躺枪了吗?新浪副总丁林

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不懂用户的内容创业都是自嗨!@你躺枪了吗?新浪副总丁林

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移动 发表于 2016-7-5 23:49:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
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新浪广东总编辑、副总经理丁林,分享主题是《超越平台的原生内容营销》。



我们先用一个案例开启今天的话题。

视频



△可口可乐“内容2020宣言”

可口可乐这部“内容2020宣言”影片,为“内容营销”这个崭新的世界描绘出基本轮廓。但不免有人批评这家满手资源的大企业,把内容营销说得太“煞有其事、故弄玄虚”,究竟内容营销对实际销售究竟有没有帮助?




1、“媒体碎片化时代”拿什么黏住用户

传统的内容营销和现在并没有什么本质的区别,重要的是将要传播的内容放在用户的视角认真审视。用用户最能接受的方式传播、生产内容。内容营销也是所有的自媒体要思考的问题。企业、媒体都在用新的方式和用户对话,所有的行为都变成传播行为。以往的传播途径是以媒介资源为主的。时代的演变,利用媒介资源传播的效率越来越低,而依托内容来拉动用户的方式让传播效率大大提高,目前基本呈现这种趋势。

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在过去,媒介资源稀缺,主流媒体掌握话语权。大部分媒介资源局限在报纸、杂志、电视此类传统媒体,此类传播对用户集中式的影响较大,受众接收内容比较被动。

而媒体碎片化的时代,传统媒体传播效率下降,媒体资源也迅速增长。采购资源变得容易,受众变得主动,可以根据需求选择内容,所以用什么样的内容对话用户变得棘手。

现在的市场在两种情况的中间。营销方式有DSP投放、电商投放、微商、还有去年的兴起网红经济。从内容端来说,DSP投放、电商投放实际上还是以媒介资源为主。网红经济是以内容为主的。




2、不懂用户的内容创业都是自嗨

原生内容营销的四个基本方面。



2.1、站在用户的角度思考:

产品和服务要真正变成客户感兴趣的内容。

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这个账号发布的文章,三个月粉丝超过十万。它主要是收集服装搭配领域遇到的问题、消费领域的问题。后台选取具有代表性的问题进行解答。这个账号为什么火,也是因为产生内容相对踏实,直面用户问题并解决问题,不是自嗨。 自古以来,所有的商业生意都是建立在解决需求的基础上。古代的生意是你需要什么,我生产什么。而现在产品的推广,已渐渐脱离最古老、基本的规则。许多团队没有站在用户角度思考产品,优质的产品和服务应该是可以给用户生活带来改变,解决用户焦虑。

对于创业者来说,要比竞争对手更得心应手的为用户解决问题,获得用户青睐。创业成功的几率会大大提高。



2.2、生产的内容让媒体感兴趣

当生产的内容是媒体感兴趣的,传播的效率会高很多。举例去年底摩托大军返乡的活动。广东广西两地超过50家媒体报道,央视新闻联播报道,央视经济频道进行半小时专题报道,央视新闻频道2次现场直播。微博用户点击量接近5000万,产品的百度指数出现历史最高峰。策划出一个原生的内容,使媒体感兴趣,报道后会迅速发酵。

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2.3、制造话题

媒体碎片化时代,如何产生一个话题、事件产生影响力,比如说腾讯电脑管家,这个产品处理电脑垃圾,让电脑速度加快。

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2.3.1、第一站: 知乎

首先话题发在知乎平台,主题是“我男朋友太快,我该不该和他分手”。这个话题本身较为敏感,而且与这个产品几乎没有太大的关联性。这里的关键词是“快”,与电脑管家产品主打的“快”贴合。这个话题出来就成功引起公众的讨论,大家纷纷好奇这个“快”字的含义,同时吸引了大量关注。当聚集大量人流之后,话题发布者再解释说,此“快”的意思是指男友打游戏的速度太快。带有引诱性的话题,没有后续内容很快这个话题在知乎的热度就降了下来。

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2.3.2、第二站:微博

但这并不表示这个话题的终结,接下来话题转战微博。把“我男朋友太快,我该不该和他分手”在知乎发布时,网友的有趣回答精选出来与产品结合做成九宫格将舆论升温,继续发酵。


2.3.3、第三站:微信

最后用微信平台,用文章的方式盘点知乎上最奇葩的问题,找些大号来发布。



2.4、贴近热点

原发事件的产生,对热点事件的贴近是永恒的主题。

举例来说,这两个小众的号,但在第一时间发送了最贴合热点的话题,吸引了大量的用户。

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△陆家嘴事件

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△北京双彩虹事件

很多微信编辑要推送内容第一时间会看微博的热点话题,根据热点推送相关内容。从去年下半年开始微博的活跃度上升,财报显示日活用户1.2亿。几乎现在很多热点都是在微博中产生,在微博发现热点事件,把他转化成和产品、服务相关的内容,比自产生单纯的产品内容传播效率会高很多。




3、用户体验不达标,必死无疑

1、以前我们说要重视用户体验,现在应该是用户体验没有达到基本要求的话,其他的投入可能都是浪费,用户体验是最基础的要求。

2、要搭建让用户聚集的平台,微博、微信等等都是现成的渠道,但需对比平台的功能,让产品的在不同的阶段在不同的平台发布 。从用户的角度来思考,让他们便捷的接收的他们需要的内容。

3、让用户自产生内容、传播内容,用户自产生的内容会在自己的渠道传播。客观上会推动传播效果,也是说明产品获得了用户认可,愿意参与。



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丁林




4、互动交流环节精选问题



4.1、问题一

Caroline:企业能否分享一些自媒体建设方法案例,企业社会化内容营销怎么玩?企业自媒体,怎样传递传递品牌好声音?

答:企业在内容建设上已经探索了好几年,从微博到微信,现在到微博+微信+多平台传播的阶段。企业自媒体要做好的关键,还是应该真正的重视用户。你的产品或服务和用户的关联点是什么,不能每天还是说自己的产品如何,那还是在关心自己,不是关心用户。做用户关心、感兴趣的内容。自媒体本身具有很大空间,企业很多都是太关心品牌而忽略了用户。



4.2、问题二

匠云科技-西风 :对于微博用户流失的速度大于拉新的速度,有什么看法和建议,怎么减缓流失速度呢?另外某些大号微博通过虚假数据来获取利益,有怎样的看法呢?还有没有什么办法杜绝这种情况呢?

答:对企业来说,应该非常清楚的知道是追求粉丝数量,还是是在感兴趣的用户。之前我看过一个做电影的号,也是做了两三年了,粉丝数只有4万,但是用户的互动非常好。它发起一个活动全球范围内,在领域的主流人物都会参与。现在很多商业行为人为推动文章的阅读量,实质上并没有转化。这就要看企业是怎么判断的了,也是看企业决策者是怎么看的了。数据的虚增使投入增加了,但收益是否增加却不一定。



4.3、问题三

Jason-LIU:今年4月份,这条“该新闻已被BMW快速删除”、实则为广告的H5,以其炫酷的视觉传达和吸睛的标题又掀起了创意营销的波澜。怎么看这条广告的营销方式呢?

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答:技术使用和呈现方式上的创新,在推广是哪个也花了很大力气。爆发速度非常快,投入的资源应该也是巨大的。

形式上:市面上所有的例子都应该巡视跟进,要快速的学习。

内容上:应该去跟进用户,针对用户的特征做分析,产生内容。



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不是我教你诈 发表于 2016-7-7 01:29:17 | 显示全部楼层
“我男朋友太快,我该不该和他分手”

雷军说:唯快不破!
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