如何用大数据优化技术提高Linkedin内容运营效果数十倍?实战

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如何用大数据优化技术提高Linkedin内容运营效果数十倍?实战

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firefighter 发表于 2016-7-5 17:28:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
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作者简介

宋碧莲博⼠是商业优化专家。擅长机器学习客户行为,海量数据价值挖掘,对商业目标精准预测和决策优化。曾经是Linkedin,eBay的大数据核⼼成员。有近10年一线企业实战经验。曾为eBay数字营销优化挖掘上亿美元机会。被Linkedin CEO 誉为最好的分析师, 获Linkedin改⾰奖。

宋碧莲博士(Sophia) 2015年在硅谷创立了大数据公司Datatist (公众号为Datatist大数据家),名字源于连接各位大数据专家共创美好未来的愿望。致力于用机器学习技术自动优化企业的商业目标,为互联网和物联网企业提供2B优化大数据产品和服务。Datatist于16年落地中国成立了上海画龙信息科技有限公司,并获得数千万的天使投资。


如何用大数据优化技术提高Linkedin内容运营效果数十倍?实战干货分享 1

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今天很荣幸受邀于硅谷大讲堂定期技术讲座,进行大数据优化成功案例分享。我将和大家一起从Linkedin的战略开始,认识一下Linkedin内容运营的历史地位和作用,分享如何运用大数据优化内容运营效果数十倍的成功经验。




1、Linkedin的战略并非从盈利入手

LinkedIn (领英) 由Paypal黑帮成员之一Reid Hoffman 创建于 2002 年,致力于向全球职场人士提供沟通平台。作为全球最大的职业社交网站,目前LinkedIn 会员人数在世界范围内已超过 4亿。其中日活跃用户高达1亿。

很多公司都是以盈利为KPI,为一切产品设计,市场策略的唯一指挥棒。Linkedin在这个方面比较特立独行。 创立至今,Linkedin一直把用户增长和交互(Growth and Engagement)作为公司战略的核心和根本。我印象里最深的是CEO,Jeff Weiner 经常会强调,只要Growth and Engagement做的够好,Monetization (变现)自然会水到渠成。




2、用大数据驱动Growth and Engagement

Growth and Engagement在很多成熟公司,比如eBay,市场营销部门会起到决定性的作用。然而Linkedin历史上是以产品为导向的公司, 市场营销部门相对很年轻,直至2013年,LinkedIn十周年的时候,用户以每秒2人的速度增长,在很多需要花钱的市场渠道仍然还是在试探阶段,基本没有通过花钱带来流量。 那么公司的4亿用户还有1亿日活是怎么来的呢? 要诀之一是大数据的驱动。起初基本依靠集成在产品端的各种增长Feature,  包括著名的People you may know等各种在线大数据算法; 后来开展了大数据驱动市场营销领域的各种运营,内容运营 (Content Engagement),本文的重点,是其中之一。

如何用大数据优化技术提高Linkedin内容运营效果数十倍?实战干货分享 2

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3、LinkedIn核心用户产品

LinkedIn有三大不同的用户产品,也体现了三种核心价值。


3.1、职业身份

职业身份呈现为个人档案。


3.2、知识洞察

关注行业信息、汲取人物观点、学习专业知识、提升职业技能、分享商业洞察。


3.3、商业机会

寻找同学、同事、合作伙伴,搜索职位、公司信息,挖掘无限机遇。

其中知识洞察基本是内容运营的结果。




4、Linkedin的内容运营

现在有人称2015年是国内内容运营的元年。传统的门户形式正向新型的社交内容媒体形式转化,涌现出微信moments,今日头条等大批新秀。其实在硅谷,Linkedin 很早就开始了社交内容运营的全面部署。连同Facebook都在从传统社交平台形象转换到社交内容运营平台。内容为王。他们都有一个共同目标,通过内容形成更大的流量入口。

Linkedin的内容运营前后分为几个节奏。首先是home page 的内容分享. 早期更新的类似于朋友圈的工作状态变化等。Linkedin的“朋友圈”概念历史相当悠久。

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Linkedin在2012年-2013年持续拓展内容渠道,动作频频。

2012年5月$119 million收购了Slide share, 允许大家制作并分享slides。

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2012年10月上线了Influencer 产品, 也就是现在大家说的网红, 邀请了超过300名各个领域的世界顶级领袖,给当时2.5亿的用户分享他们的职业洞察和成功经验等。而且开通了不同的频道(channel)。每个月我们 Content Marketing Manager都在绞尽脑汁的想下个月该请Influencer写哪个Topic。记得一个主题是夏日的工作环境,Richard Branson,当时的头牌网红,以穿着沙滩服,在游泳池里和美女帅哥员工开会又一次赢得诸多眼球。直到2013年底左右大家开始讨论,把invite only的网红模式,放开人数限制,允许更多的人撰写文章,分享想法。以前只有比尔盖茨这种大牛才能发表,才能被Follow, 现在小白也可以写文章,拥有粉丝。

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如何用大数据优化技术提高Linkedin内容运营效果数十倍?实战干货分享 6

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后来有了News,Moment里面也可以分享News。

2013年4月,$90 million收购了Pulse,一个专门提供内容的App。

如何用大数据优化技术提高Linkedin内容运营效果数十倍?实战干货分享 7

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5、大数据优化内容营销的契机

尽管内容渠道诸多,2012-2013年,整年的内容运营效果却不理想。CTR非常低。也许是新生事物,大伙儿还没有找到诀窍。

当时我正好从eBay来到Linkedin, 负责 Marketing Analytics, 主攻Growth and Engagement.  eBay的Marketing Analytics是非常著名的。有10年以上的经验积累。光全球Marketing方向的分析师鼎盛时期都有小百人规模。各种丰富的模型。我当时正好有机会引导了基于客户行为提供个性化的Marketing Strategy的改革,优化了各个渠道的策略和模型,为eBay挖掘了巨大的市场机会。

来到Linkedin, 发现当时的市场营销部门还很年轻。其实这种Marketing起初不受重视的现象在产品为主导的公司不新鲜,Facebook内部的Marketing部门据说才2年左右的历史。一旦启动,Marketing所起到的作用是一发不可收拾。

当时大数据对Marketing的支持也刚刚起步,还在报告阶段。于是向公司多次申请将优化技术应用到Marketing渠道以提高效果。公司由此设立了提升效果百分之几十的年度目标。在一系列的优化模型和改革方案实施之后,最终带来了数十倍的持续稳定的增长。优化方案和流程,在整个Marketing 部门做了浅显易懂的人人都可以优化的分享会后一举成名,成为各个Marketing部门争相学习的榜样,也成为了来年公司的几大重点战略之一。在Marketing渠道优化成功的同时,其它方面包括Sales和各种盈利渠道也在开展优化。产品为主的大数据驱动模式自此向Marketing和sales等其它大数据驱动模式发展。




6、大数据优化内容营销业绩的方法

MarketingAnalytics 有好多方向。这里以最难handle的内容运营为例,来分享一下优化的思路和方法。其实这些思路都是优化的理论在实际中的应用。和具体哪个公司并没有太大关系。可以应用到很多类似的场合。下面的分享也以思路为主,数据是模拟的。



6.1、原来的做法

刚开始做了一年的内容运营是怎么做的呢?每周给所有的活跃用户发N封email。当时Linkedin会员对email Spam的complain达到空前的程度。这还不是厉害的。有些公司不会发email,最后被gmail等归为黑名单被block的大有人在。

内容呢接近甚至重复。