“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈?

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“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈?

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救世主 发表于 2016-7-2 16:26:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本文介绍了一款名为“一秒入职Facebook”的小H5从策划到落地的全过程(历时10天左右),希望这些囊括了具体行动和思考过程的分享,可以带给你更多价值。



昨天,我们上线了一款名为“一秒入职Facebook”的小H5,它在很多人那里都形成了刷屏级的效果,很多人肯定都玩过或见过了。

比如,有人发了这个东西到朋友圈后的状态是这样的:

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 1

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? - 敏捷大拇指 - “一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 1

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 2

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? - 敏捷大拇指 - “一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 2


而昨天我的朋友圈的情况则基本是这样的:

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 3

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? - 敏捷大拇指 - “一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 3


从成果和产出来讲,我可以分享这么几个数据——

  • 这款H5,上线后仅3个小时内就已经给我们的公众号带来新增粉丝1万+(原谅我不能把最终的粉丝增长总数告诉你,不过你应该知道,在微信公号拉粉手段日益枯竭的今天,这个数字已经很强大了);
  • 昨天一天内,单这个H5的数据是42万PV,近29万UV,共有超过10W人生成了自己的Facebook名片。


所以,一点不夸张的讲,昨天一天内我们帮助数十万人成功入职了Facebook……

且,这是我们在“重转化、轻传播”的大前提下完成的产出。也就是说,假如我们不是非要通过这个H5来承载“拉新”的作用的话,它的传播效应理论上讲至少可以放大十倍,达到数百万量级。(具体是怎么重转化、轻传播的,我后面会讲)

所以,接下来我想用一点点时间分享一下这个H5从从策划到落地的全过程(历时10天左右),希望这些囊括了具体行动和思考过程的分享,可以带给你更多价值。




1、创意阶段(3月17日-3月25日)

大约半个月之前,我们商讨愚人节是不是要出个活动。因为“愚人节”这个场景的特殊性,我们希望我们最后的落地产出可以满足这么两个主要特征——

  • 可以击中用户的“晒、炫”这样的基础心理需求;
  • 可以基于愚人节这个特殊的场景,让用户分享出去之后,可以与自己的朋友之间基于分享的这个东西产生一些趣味性、娱乐性的交流和话题;


考虑到正值春招和跳槽季,我们最初的想法是做一个“输入信息生成个假offer”的H5。
活动设想是:用户输入信息,自动生成一封牛逼公司的offer给他,供他去朋友圈里晒。
活动目标是:引发传播,为三节课带来更多曝光,获取新用户。

奔着这个,我们麻溜的在纸上梳理好了H5的整个流程,此时出现了第一个争议点:此类的H5,尺度如何把握?

虚假信息类的H5主要是定制与用户有关的内容让用户想要去炫耀,以达到传播的目的,有两种方向:

1、要么足够以假乱真,带很强的欺骗性。比如之前有过的四六级成绩单,飞行员身份牌,乍一挺听唬人的,就能达到装X的满足。

2、要么有足够的娱乐性,让用户觉得匪夷所思。比如制造自己得高考状元的新闻,以及爆出和某某明星有绯闻,用户一看就是假的,带着恶搞的心态玩。

讨论过之后,我们决定用第一种,主要因为第一种简单,第二种还要考虑写好多好多文案……

定好流程和方向之后,我们开始考虑这样两个细节。

  • 到底用Offer、工牌、邀请函还是名片?


我们把国内外几家互联网巨头公司的offer信、工牌、活动邀请函、名片都找了出来。
面对这些资料,我们试图找到一个最适于的信息呈现载体。

考虑到玩H5的场景,是在手机端,需要便于展示,所以pass了offer;为了节省开发的成本,舍弃了需要传照片的工牌;需要用英文展示的邀请函也因为不靠谱被放弃了。

所以,我们的展现形式最后定成了做名片,原因还是简单啊……

  • 生成哪几个公司更具有传播力?


原计划是随机匹配出公司,但是选择哪几个公司呢?我们想了一堆,比如腾讯、阿里、特斯拉、亚马逊……

在经过了几轮筛选之后,忽然三节课的某棉老师说了一嘴,为什么不做一家公司,找个有话题性的,Google或者Facebook?对,如果Facebook来华呢,这个应该是个爆点。

这个想法让我们突然有种眼前一亮的感觉——在用户中有知名度,具备话题性、容易引起讨论,这几个点,Facebook入华基本全部满足了。

关键是:如果只有一个公司,要干的事就又简单了很多啊!




2、研发&测试(3月25日-3月30日)

3月25日,当我带着画好的demo去找研发做需求沟通时,研发哥哥给了我当头一棒:这东西不好玩,一点都不好玩。

我瞬间懵B了,而且无力反驳,因为做之前并没有做用户访谈啊。马上回来就见人问:如果你输入一个名字生成一张facebook的名片,你会转发吗?

(不会呀 / 不好玩 / 太老套了 / 没啥好转的 / 可能会转吧……)

因为身边几乎没有特别正向的反馈,我开始怀疑,在团队研发资源这么紧张的时候,这玩意真的有必要做下去吗?

和有璨老师沟通之后,他说:

H5一定要考虑场景,愚人节是个极端场景,在这个场景下用户去娱乐的情绪会更浓,所以一个好玩的点会被放大。

于是我稍有了点儿底气,硬着头皮继续跟进。

这里谈下用户调研,我认为,用户调研如果没做好,后果还是很严重的,而往往新手都容易被做坏的用户调研所影响。用好用户调研,绝不是简单的问“这个产品你需要吗?”
  
而是应该把用户带入场景,让他和你聊天,在不知不觉中,没有理性思维,暴露自己的需求。

就拿这个H5来说,直接去问用户“你会不会玩”很可能就是无效的,但如果你试着把它发到某个你还比较熟悉的群里,再去看看这个群里其他人的反馈,包括是不是有人会好奇会试着去玩,可能会更接近真实情况一点。

现在最要注意的是最终的传播页面:

怎么在这一张图片里,去传达好故事,呈现出Facebook回中国的氛围,又需要怎么引导用户关注公众号?

在我们持续修改了N个版本之后,我们最终生成和呈现的图片页面(也就是让用户去转发的图片)是这样的:

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 4

“一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? - 敏捷大拇指 - “一秒入职Facebook”的H5如何引爆朋友圈? 4


这里,最重要的事情,就是二维码的放置了,我们仍然进行了激烈的争论:我们是让用户扫这个名片上的二维码去关注公众号,还是让用户扫码就直接去玩?

说到底,这是直接决定结果的一部操作。

放公众号二维码一定会对传播造成阻碍(且一般不低),但是可以直接获取用户的关注,带来粉丝增长。

放活动二维码会对传播效果有数倍以上的正向放大,但是基本那就是纯品牌露出了,很难带来实际的用户转化。

我们认真分析过后,觉得现阶段还是实际粉丝的增长对我们可能更实在,我们可能还没到那种要去做大范围品牌传播的阶段。

但,为了避免放公号的二维码导致大量用户直接受阻,根本就没人玩了的局面,我们也还是要留个后手……

所以最终,我们做了两个版本,一个通过二维码引导到公号,我们准备3月31日夜间+4月1日早晨做一波测试,评估一下这个公号的二维码是不是会对用户参与和传播带来阻断作用,假如会,我们迅速花10分钟左右时间换成另一个版本:二维码引导到直接去生成自己的Facebook名片。

另外,围绕着用户在进到公众号后的参与流程,我们还做了大量文案、细节等的优化(如微信公号介绍、自动回复、底部菜单等等),这个就不一一说了。反正,这次搞完下来,我真的深深有一个感受:NB的运营真的是依靠各种落实到细节而堆砌起来的。

3月31号晚上,为了优化生成图片的速度和大小等等,研发哥哥们又加了4个小时的班……直到最后我们认为一切都就绪。(研发哥哥棒棒哒!)

当天晚上10点半,我们偷偷把微信公号的底部菜单、自动回复等改成了指向到这个H5的内容,并很快发现,朋友圈已经有人开始在发生成的名片了,这让我们略为窃喜——这是有要火的基因啊!

但,老实说,当天晚上“值乎”的刷屏还是让我们挺忐忑的,因为特别担心我们的H5会被“值乎”这样的现象级的产品给冲没了。




3、上线(4月1日)

4月1日早6点20,我早早来到了办公室备战。

做完了最后一系列确认和检查后,早上8点半,我们把第一个版本的H5发到了两三个微信群里,群里的效果还不错,会有人立刻生成自己的,并有人转发。

于是我们当机立断,在9点上班高峰期,使用第一个版本,通过“三节课”微信公号发布了图文推送。

微信公号图文的文案迭代了好几版之后,是以第一人称来带入的一个场景,从用户留言中看出走个人的角度,是强互动的感受,对留言有一定益处,给了用户一种“交谈”的感受。


3.1、第一个传播阶段

推出之后,几乎是一触即发,后台立刻有了40多条留言,打开率很好。

我们立刻嗅到爆点的味道,自己先转到了朋友圈,也是马上就收到朋友们的各类反馈,因为有很多人信以为真,没有意识去扫二维码,所以还停留在讨论阶段。

我们继续散到几个微信群里,马上引发了讨论。

这是在第一个传播阶段,我们所能做的了。


3.2、第二个传播阶段

20分钟后,朋友圈和微信群里已经有人开始跟着玩了,facebook的名片已经开始了刷屏节奏。

经过我们的主动传播后,有人开始自发传播跟进,期间我没有发红包求分享,纯靠H5自身的有趣性。

从流量中可以看到整体都是在上升,自增长可观。


3.3、第三个传播阶段

11点之后,三级传播下的用户群,几乎与公众号无关了。

严格意义上来说,这些人才是此次活动的目标群体,让他们心动,并继续分享给四级,五级之后的用户群,就是作为一个拉新活动的要求了。

下图为H5游戏数据,仅供参考。

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最后,来聊一聊我从这个H5获得的几点感触吧:


1、做减法

不断做减法,给用户选择做减法,给呈现内容做减法。保留最核心的功能,找准一个点,其他尽量减掉。

就像最后我们所有的选择,都是基于“简单”这个标准来完成的。


2、找到自己坚信的常识,并尊重它

找到一个自己认可的逻辑,然后一定要充分相信它。比如我们最初提到的,在愚人节的场景下,做出符合这么两个条件的东西,很可能会爆——

1)可以击中用户的“晒、炫”这样的基础心理需求;

2)可以基于愚人节这个特殊的场景,让用户分享出去之后,可以与自己的朋友之间基于分享的这个东西产生一些趣味性、娱乐性的交流和话题;

那么,既然这是一个我已经充分认可了的逻辑和常识,我就应该去相信它。而不是在别人跳出来置疑的时候,动不动就摇摆起来。


3、坚持

每一天,都会有很多H5发到朋友圈,有的爆了,但更多是没有。但我们都需要认清楚,运营,很多时候其实都是9败一胜的,没有谁能说自己一定会成功。

所以,坚持做点儿自己认可的事情,然后多尝试,你也总会成功的。

就像我,其实你并不知道,我之前已经做砸过好几个类似的H5了……





作者:晓玲,三节课首席脑洞官

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JoyceChu 发表于 2016-7-3 17:55:31 | 显示全部楼层
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