Growth Hack 22条军规让Facebook从4500万注册用户到日活10亿用户

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Growth Hack 22条军规让Facebook从4500万注册用户到日活10亿用户

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growthhacker 发表于 2016-6-24 19:31:56 | 显示全部楼层 |阅读模式
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从2007年至2014年底,Facebook的总用户规模从4500万增长为14亿,月活跃用户增长为12.76亿,2015年8月24日当天,登录Facebook的用户达到了10亿人。创造了互联网用户和日活增长的最高速度。

22条军规让Facebook从4500万注册用户到日活10亿用户 Growth Hack 1

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而这个快速增长背后的神秘驱动力,便是Facebook Growth Team。这个团队成立于2007年,团队规模占当时全公司总人数的20%,Leader直接向扎克伯格进行汇报。其下设有Data&Analysis、Infrastructure、Growth Strategy、Messenger和IR8n国际化等几个小组。

Growth指增长,而Hack重点强调了迅速执行和持续迭代。将产品迅速发布给用户,同时在后台对大量的用户反馈数据进行分析和比对,从结果中判断这个产品是否可以持续运营。在后续的产品迭代中,保证数据的不断更新和调研,从而指引用户、流量和营收的增长。借用一句话:“Done is better than perfect“,通过信息技术进行持续的数据营销,帮助企业和团队像正确的方向成长。

22条军规让Facebook从4500万注册用户到日活10亿用户 Growth Hack 2

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以下是Facebook的增长团队的几个核心人物总结的经验,由陈世欣(微信号:stingchen_)总结为22条军规。


1、关于用户增长,就是要做好三件事:“测量、测试,实验”

大多数人把用户增长过于复杂化了,好像只有做些非常规的事情才能带来增长。其实持续地做好三件事就有显著增长。


2、增长其实源自于纯粹而优雅地理解产品价值和消费者行为。

无论你现在的工作完成得多好,如果你的产品中没有一个明确的核心价值(core value),你一定会失败。

人们很少谈论产品核心价值,而大部分产品也确实没有产品价值,你真的知道自己在设计的是什么样的产品吗?为什么要设计这个产品?你真的知道如何设计出顾客感觉不需要但实际上又能真正为他们服务的产品吗?


3、首先要打好增长的基础——数据收集与展示。

展示方式体现为一些指标,如活跃用户(包括月活用户、日活用户),用户平均停留时常,用户留存率,等等。此外,还要根据自己公司的实情来自定义数据指标。在Facebook有一项L67指标,即过去7天内登录了6天的用户数量,这是对于日活的补充,它可以更加深刻地反映用户忠诚度。


4、善于用数据进行监控,还要驱动一些作为。

要善于从繁琐的数据中得到有用的信息,善于从错综复杂的数据中找出规律;

       1)先设定目标参照物,根据这个主的核心数据进行比对;
       2)从这些比对里面找出最重要的一点,即能够决定两组成员不同的行为的核心差异;
       3)然后根据这个差异点提出假设;
       4)立刻在产品进行反映。新的功能点成型后,发布给小规模的用户使用;
       5)通过后台看各种用户数据来验证理论是否成立。


5、要谨慎给用户发邮件,否则造成用户反感,他们会渐渐远离。

用邮件进行召回机制是用户留存的常用手段,但使用应谨慎。一般采取的方法是发邮件到用户提醒他错过了哪些精彩内容和消息。

如果给自己的用户发垃圾邮件、欺骗他们的话,这些用户会渐渐远离我们当然,这种远离不会立即显现,而是被分摊在了未来的三年或四年,特别是当你的竞争对手提供了更优异的产品时情况会更糟糕。


6、每一个用户类产品最需要关注和解决的三个问题:

如何吸引人们?(How to get people on the front door?)
如何最快让他们对产品有“哇啊!”的感受? (How to get them to an "Aha Moment" as quickly as possible)?
如何高频率地传递出产品的核心价值?(How do you deliver core product value as often as possible?)


7、两个最重要的原则:消除自我,摒弃常规。

1)消除自我。消除自我,意味着你必须接受在短期内不能获得回报的事实,致力于开发具有价值的产品并试图传递其核心产品价值。

2)摒弃常规。直觉是没有用的,因为大多数人无法对未来做出正确的预测。应该停止做某些事,过滤掉那些毫无意义的谈论。

如果你不够冷静,或是在你构建的产品中加入过多的个人看法,那你很难避免犯错,并且因为你不够客观,不明白周围所发生的事,所以很难在你所从事的领域有所提高。


8、需要不相信废话的人,更需要区分运气与实力的人。

  • 不要在缺乏相关背景的情况下谈论某些事,因为这没用。
  • 不要提及低层次的抽象理念,这些理念可能会给你获得短期的投资回报,但它们却毫无意义。
  • 不要一心关注那些不能给你带来长期回报的事情。
  • 不要在我面前假装你真的明白自己在谈论什么。



9、向不同的人展示你的产品价值,这才是重中之重。

需要在一个既定的市场中对你的产品进行改造并赋予新的定义。 每一个单独的市场,人们给出的反应是不一样的,他们的行为方式不同,说的语言也不同。

因此,关键的是,你所认为切实可行的方式也许并不适于任何人,你得去寻找某种认知框架,以帮助你对某些事情进行一些新的调整。这样,你的产品价值,才可能在不同的情境下为不同的人所认可所接受,而这,才是重中之重。


10、专注于一点,专注、专注再专注

每个团队中那个致力于公司发展的人需要有远见有能力,可以负责产品核心策略的制定。要考虑的是整个公司运营的核心构架,比如股权如何分配、成本如何产生、如何关注焦点问题、雇佣谁或是开除谁。

但当你理解了核心产品价值时,你可以抓住关键点并不断地构建循环来展示产品价值,这是最重要、也是最理所应当的事。


11、如果你没法知道是什么在优化着你在那么多时间里所做的一切,你做的只不过是垃圾,在破坏互联网的价值。

以Facebook的主页布局为例,在2015年的今天,其外观与2010年相比没有任何变化。

实际上,在内部曾做过各种各样的尝试,但是全部失败了。在2013年,Facebook曾推出了一个当时被寄予厚望的版本。其设计理念很明显,第一所有的信息被精简化,同时人物的头像被加大,照片更加突出;第二,网页和移动端在左侧进行了统一,使用户对导航栏更加容易操作。

但后续的发展却完全偏离了预期。将这个版本开放给1%的用户时,在几个月内表现稳定,各种数据没有问题,后来发布到给3%、5%的用户时,漏洞逐渐表现出来。数据完全是错的,公司的收入也开始下滑。当发布比例上升至12%时,公司月收入下降了10%~20%!因此,这个全团队花费了将近一年时间完成的项目被即刻叫停,所有理论的支撑,比如简洁风、大图浏览,在数据面前都是无力的。


12、大量facebook的用户增长工作其实都为了弄明白一件事——用户使用facebook需要跨越的鸿沟。

目标人群分为三种:一,从来没有听过产品的群体;二,听过但还没使用产品的用户;三,已经知道但不打算使用产品的用户。

绝大多数增长策略都是基于前两类人群做出。第一类人需要通过一些寻常手段来达到劈开脑海的效果。比如,弄清楚人们怎样辨认出产品,然后通过病毒传播、广告和其他方式来制造这种相遇,让更多的潜在用户看到产品。

让第二类人成为用户的关键则需要开发群体对产品的潜在用户非常了解,包括点对点地弄明白他们怎么看待和使用产品。一个例子是,当Balar想在一些国家提升登录量时,他们总会分析最初的注册流,观察每一个地区的人们使用产品碰到的障碍。比如在非洲部分地区,许多用户没有邮箱,只有电话号码。为了吸引这部分用户,Facebook修改了注册流程,让这些用户无邮箱就能注册。


13、对于听过还没使用过产品的人,几个最有转化效果的策略。

1)与本地专家合作:一个本地专家,能提供对当地社群的深刻洞察。创业公司忽视这一点还期待开拓新市场,难度不亚于缘木求鱼。

2)持续测试产品:即使在用户量显著增长时也持续不怠测试核心的产品流。

3)全方位分析用户:在各个维度检验产品数据。移动用户可以依据地理分布进行分类,但他们依然代表了不同的群体,这些人对产品的需求或使用场景可能并不相同。很多因素可能会影响移动用户的体验,比如手机的型号、APP占用的空间、移动数据方案的成本。数据能告诉你,在哪些地方这些群体会流失,你要做的就是补漏。


14、对用户画像的能力决定了新用户的转化能力。

赢得那些还没有转化的用户取决于产品团队给这个人群画像的能力,他们是谁,他们使用产品需要克服什么。关注的点不仅在用户‘使用产品’时可能遇到的问题,还关注产品如何影响人们在没有使用时的生活。


15、用户“获取”很大程度上与理解目标人群发现和向别人分享某款产品的行为习惯有关

用户获取难度、app占用的容量和价格因素都会影响用户获取。


16、“激活”意味着要快速对用户体验中的不合理之处作出反应,将用户的不适感降到最低。

对于开发群体来说,弄明白了用户与产品互动的方式以及他们为何喜欢它,制定激活用户的策略就容易了。产品团队可以在交互设计中提升最受欢迎的功能的优先级。


17、将用户“留存”看成是真正的产品价值。

Facebook的用户增长团队非常严格地遵守留存指标,我们被训练得将用户留存看成是真正的产品价值。如果推着人去用一款产品,但使用体验又非常差,你失去的可能远超你的想象。这些失望了的人几乎不可能再回来。


18、让活跃用户愿意邀请他人来使用产品。

用户增长的关键在于让那些留下来的用户乐于传播产品。这里面有两个诀窍:

1.你是否在正确的时间给了用户对的东西,制造出过某个惊喜瞬间?

2.你是否以某种方式利用了他们的社交场景曲线,让他们愿意并容易将产品传播出去?

而利用既有的社交关系则能让用户更便捷地分享你的产品。比如,Facebook从导入人们的通讯录这一策略中获得很大增长。推送通知是另外一种在关键时刻抵达核心人群的策略。


19、成功地推送通知的4点要素:内容、触发点、受众、传递。

内容:推送和邮件很容易变得非常无趣,垃圾邮件可能适得其反,要保证传递的信息对终端接受者切实有用。

触发点:什么时候生成信息?怎样掐准点让用户养成你想要的行为习惯?如果你能聪明地撬动用户,你就能让用户认为某种行为或习惯是非常重要的。

受众:人们真正想看什么?在Facebook,推送的通知对于大多数的使用者来说并没有产生多大的影响。没有推送,一些人还是会每天回到Facebook。于是,Facebook对推送群体做了限定,只发给那些容易离开的用户。资源得到了最高效地利用。

传递:在对的时候到达对的人,通知才会起作用。“很多公司忘记思考,推送的信息是否精准地到了他们想要的用户那里。这要求在信息传递前做基础测量,追踪关键节点。如果没有这一步,后续对用户反应模式的判断可能发生偏移。”


20、无测试不行动,设置一个远大的目标,实现它。

在决定是否加入某个新功能时,除非有数据暗示某个结果,否则你不应做出决策。数据验证能确保公司的战略方向及事件优先级指向正确。

Growth Hacker在Facebook用灰度发布来执行测试,其流程如下。

1. 提出产品方案。

2. 预测发布后对于用户数据的影响,确定期望目标。

3. 代码开发。

4. 功能开放。首先开放给1%的小部分用户,根据数据反馈逐步开放到2%、5%。同时,要进行A/Btesting,在没有开放这个功能所有用户里面再挑相应的比例,1%、2%或者5%,作为参照组。对比这两组数据,用户活跃度到底是增加还是下降。此外还会参考其他的影响,比如打开延时以及耗电量的变化等。

5. 扩大功能开放范围,从5%到20%、50%、98%。

6. 代码清洗。全面开放后,在下版甚至下下版中会把上一版的代码清除掉。所以2、3个月内,会存在多个版本的代码共生的情况,但用户只会看到一个版本。


21、伴随着用户增长,受众的特点也在改变,采取的增长策略也会发生变化。

推动用户增长不可能一劳永逸。不管此前取得了多大的进步,用户增长工作要求你永远要不停地学习、理解和测试。设置一个远大的目标,实现它,然后再设置一个更高目标。当意识到工作永远没有完时,你才算上路。


22、通过GrowthHacker挖掘出一些至关重要的点,不断完善和丰富产品功能和用户体验,这就是用户留存的关键。

以Facebook的好友推荐功能为例。在网页版Facebook的右上角有一个“People You May Know”栏,为用户推荐潜在的好友,目前在人人网等社交平台都得到了引用,这个功能就是Growth团队完成的。早在2007年,一位中国工程师做了这样一项研究:将用户分为活跃组和不活跃组,对这两类人的的各项数据进行比对。从中发现了一个有趣的现象——最重要的差别在于用户的好友数,一个假设好友数的多少,决定了这个用户的活跃度。根据这个假设,Growth团队开发了推荐好友功能并发布到1%的用户进行测试,数据显示这项功能直接增加了用户的好友数,并且使活跃度越来越高,因此确定了为产品增加这项功能。

Facebook发现个人信息越齐全,其活跃度就越高。这促成了个人信息完整度显示功能的产生。


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