史上最全活动运营的完整方法(附12个案例)

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史上最全活动运营的完整方法(附12个案例)

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女汉子 发表于 2016-6-12 13:40:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
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本文说说对活动运营的看法,分三大部分:活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近七千字,建议慢慢读,多看几次。

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1、活动的价值



1.1、不只是做一杯好咖啡那么简单

刘璐的咖啡厅开业了,虽然她在店面装修上费尽心思,但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。

她很着急,想不通为什么传说中的“口碑效应”还没出现,因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多,只要来尝试一次就会爱上这里。

越想越气,她决定做点什么,于是走到店里仅有的一位年轻男客面前,征求他的意见。

男客抬起头,慢慢说道:咖啡味道很好啊,环境也不错。

听到这个评价,刘璐激动的一屁股坐下来,上身向前探着追问:那为啥人这么少?

男客想了想,说:没发现这里啊,也没理由从星巴克换到这儿吧,而且又不知道你的咖啡不错。


刘璐恍然大悟,因为没理由来尝试,所以不知道咖啡好喝,口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了!

咖啡厅只是安静的躺在路边,人们是注意不到的,需要伸出“一只手”把顾客拉进来。“这只手”就是活动,如爆款半价、办卡减免、满一赠一等,再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里,带动后续消费和口碑传播。



1.2、互联网和咖啡厅有相通之处

即使产品的功能和体验都非常好,也可能没人访问。没用户就没价值,不能形成口碑,用户雪球就滚不起来。从这点来说,做互联网产品和开咖啡厅是相似的。

原因和开咖啡厅一样,需要让用户关注这个产品,给一个访问的理由,加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出“活动”这只手,不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质,不断加深用户对产品的认知,促成留存和口碑传播。

通过上面咖啡厅的例子,讲述了“活动运营”的价值,以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是,为什么要做活动。

总结“活动运营”的价值如下:

  • 吸引用户关注
  • 拉动用户贡献
  • 强化用户认知


所有的互联网线上活动,最终效果都离不开这三点。




2、如何策划活动

下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法,最后套在12个案例上讲述。



2.1、活动类型:

  • 补贴,滴滴和美团外卖的红包
  • 话题,keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
  • 有奖,功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
  • 游戏,支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#




2.2、活动目的:

  • 拉新,新下单用户或APP的新启动用户
  • 活跃,拉动访问登录和UGC的次数
  • 促销,提升某款或某类商品的订单数
  • 品牌,扩大品牌知名度和品牌辨识度




2.3、切入需求:

  • 用户需求的场景,滴滴的春节拼车
  • 用户关注的热点,微博的#汪峰上头条#
  • 用户逐利的心理,O2O的满减活动




2.4、策划活动的步骤


2.4.1、第一步,从目的出发

为什么要做这个活动,目的是什么,这是最重要的。理应先明确目的,再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把“目的”转化成一项“数据”,比如app希望提升用户规模,这是目的,转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。

活动目的是策划活动的起点,是思考的源头。把握好这点,我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。


2.4.2、第二步,确定目标和时间

目的是一项数据,目标是把这个数据具体化。接上文例子,活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标预期,哪怕没有很具体的数字,大概的量级也要有。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W,适用的活动形式很多,难度并没那么大;但如果期望是从5W提升至10W,那就要绞尽脑汁了,很多活动形式是不可行的,因为达不到预期。

另外,活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况,活动就必须尽快上线;如果不是,那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势,就会事半功倍,这个“势”就是时间点。


2.4.3、第三步,策划活动形式

目标和时间就像划了框框,这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说,就是做什么样的活动,这是活动策划的核心步骤。

策划活动本质是,找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭:

  • 目标是活动的靶心,不管用什么姿势射箭,都要瞄准靶心
  • 用户需求就像风向一样,顺着它就会射的有力和准确
  • 产品是弓箭,活动要落地在产品上,就像要拿着弓箭射靶心,而不是用石头扔


策划活动有几个要注意的关键点:


①尽量有趣

活动就是让用户「玩」的,只是在玩的过程中达到运营的目的。所以,即使不是游戏,也可以让活动游戏化,这样会更有趣。

确实很多产品和游戏没任何关系,但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。

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页面太长了,只截了一部分。页面下方有电影片单,活动规则是根据这些表情猜电影并写影评,按猜对的数量评奖。


②操作便捷

从用户看到活动,到操作环节结束,每多一步都会有很大的折损。首先,活动操作的步骤要少;其次,不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去,用户会找不到来时的路,尤其是app。


③规则易懂

活动策划时,让规则尽量简单,用户不必研究就能明白,一眼就能看出「去做什么,就能得到什么」。

除了规则设置要简单以外,规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字,包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等,这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则,用户就可参与,其他的不重要,甚至有些条款只是