收视率被称为电视节目、广播节目和广告交易的“通用货币”。其背后应该遵循客观、准确、科学的规律,然而,中国的收视率市场出现了异常。

通过人为操控收视率这种“通用货币”,便可直接影响电视剧的身价和排期、电视台的收益、广告商的利润,进而影响整个电视剧产业。这种操控正在现实中发生,甚至逐渐演变出地下利益市场。

收视率大面积造假,谁在幕后操控这一切? 1

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这一地下网络每年从电视剧产业市场中分羹40多亿元,被称为行业中除制作方、电视台、广告商之外的潜在“第四方”,影响了电视台播出的诸多电视剧以及中国排名前列的卫视频道。

当买卖收视率成为行业潜规则,即便是制作精良、艺术精湛的作品,也必须千方百计不惜高价购买假收视率数据,以保障达到电视台要求的播出标准,逃脱停播、降价的命运。而收视率作假抬高了制作成本,长此以往,国产电视剧的质量必定受其影响,整个行业笼罩于“用心用力去做戏,不如花钱买收视率”的阴云之中。

一个怪圈就此形成:广告主投放广告时要求电视台保障收视率——电视台采购电视剧时则要求制作方购买收视率——制作方因增加收视率购买成本反过来向电视台要高价——电视台则抬高广告价格。

其中,无论是广告主,还是电视台、制作方,均成为收视率作假的受害者。

广告商损失利益,制作方被裹挟,电视台丧失公信力,“唯收视率论”带来的虚假收视率造就了国产电视剧的一片虚假繁荣,使不少国产电视剧的投入重心由前期制作转向后期购买收视率,行业的法外不当竞争也导致电视作品良莠不齐,最终造成电视观众流失,重伤中国电视剧产业。

愈演愈烈的收视率作假已纳入监管视野,国家新闻出版广电总局多次表态严惩收视率乱象,其在2009年发起严查收视率买卖两端人群,又在2013年发布22条新规重整收视率,国内首个电视收视率调查国家标准也于2014年出台。不过,重压之下,收视率作假市场依然存在。

那么,究竟是谁在操控收视率?

盘踞在电视剧行业中的“收视率黑势力”,其打造的地下利益网络正被揭盅。电视剧外的故事比电视剧本身更“精彩”。

——编者

第23名——浙江卫视收视率在2016年12月初突然断崖式下跌,从常年全国前五一夜之间跌至20名开外,创下建台50周年来的最低收视纪录。

这一反常,源于浙江卫视在2016年12月4日开始播出电视剧《美人私房菜》。

2016年12月12日,中国电视剧制作产业协会法务委员会(下称中电协)发布“坚决打击收视率作假黑势力”的声明(下称《声明》),称浙江卫视收视率大幅下滑,是由于《美人私房菜》的制作方未购买收视率所致。《声明》痛陈当前收视率作假的泛滥与猖獗,并揭开收视率作假的行业潜规则,引起行业内外震动。




1、未买数据收视惨淡

2016年12月4日,《美人私房菜》在浙江卫视播出,当天收视率仅为0.184,在全国排名第20位。这基本上是一个三线卫视播二轮剧的收视率,甚至不及浙江卫视平时播放广告时的收视率。

浙江卫视有关负责人与《美人私房菜》制片人严从华,均对如此低迷的收视率感到意外与不解。

此后几天,《美人私房菜》的收视率持续维持在谷底,未有任何起色,期间更是创下浙江卫视“50年来收视最低值”,12月9日,《美人私房菜》正式被撤档。

据《财经》记者了解,2016年12月5日,也就是《美人私房菜》收视率低迷的第二天,有关人士即告知严从华,无论如何要将收视率做上去,否则将撤剧;严一方面寄希望于收视率自动好转,另一方面不得不立即打听购买收视率的渠道。

严从华咨询后得到的答复是,购买收视率一集需要花费40万元,且临时购买不一定能买到,认为购买成本太高且担心遭遇诈骗的严从华只好放弃。

知情人士透露,《美人私房菜》卖给浙江卫视的价格是一集90万元,这个价格在业内来说相对较低,浙江卫视购买电视剧价格高的可达200多万元一集。“90万元一集,如果再花40万元一集购买收视率,扣除制作成本、税费等开销,制作方就没钱赚了。”

2016年12月20日,严从华接受《财经》记者采访时表示,他之前预估《美人私房菜》在浙江卫视的收视率“进前八名肯定没问题”,因为一方面浙江卫视是一流的播出平台,基础收视率良好;另一方面,他对该剧有信心,主演郑爽、马天宇均为当红演员,必定有大量粉丝会追戏。“根本没想到不买收视率会变成‘裸播’。”

浙江卫视方面同样没有预料到收视率会如此之低。浙江卫视总编室副主任彭榆博告诉《财经》记者,撤剧是因为“《美人私房菜》的播出效果与平台不匹配”。她表示,引进该剧时“(对于收视率)并不会觉得很高,我们最在意的是这个剧播出的效果和口碑,结果都不尽如人意”。

与《美人私房菜》在电视台收视率异常低迷不同,该剧在网络上的热度似乎可圈可点,网络点击仅8天就破4亿次,网络上的高点击与电视收视率的低迷构成极大反差;与此同时,同期一些二三轮电视剧在二三线卫视播出的收视率,也要好过《美人私房菜》这部首播剧在一线卫视的收视率。这些“不寻常”的现象,让严从华认为自己“没买收视率吃了大亏。”

多位电视剧制作公司负责人在接受《财经》记者采访时均表示,《美人私房菜》在浙江卫视播出的五天里,收视率始终未超过0.2,这是正常情况下不可能发生的现象。

北京一家在电视剧制作领域实力颇强的公司负责人预估,浙江卫视的基础收视率在0.3-0.4之间,加上《美人私房菜》两位主演的明星效应,该剧收视率保持0.8左右可谓正常。

广东一家电视剧制作公司相关负责人说,浙江卫视的基础收视率竟然也受影响,可能是同时段有大量的收视率购买行为。

业内人士怀疑,同档播出的另一电视台的电视剧购买了收视率,挤掉了浙江卫视的基础收视率。该剧于2016年11月在东方卫视与北京卫视首播,收视最高时超过2,高居收视之首。

该剧出品方之一的母公司、浙江华策影视集团方面未正面回复《财经》记者针对收视率作假提出的问题,公司方面仅表示,“收视率作假,对每一家认真做内容的公司也都是一种伤害。我司一贯专注于内容生产,坚持的是对自己生产的内容负责。”

不过,《美人私房菜》因未购买收视率致收视率下跌进而遭撤剧一事发生后,立即在业内引起极大震动,一场针对收视率作假的“反击战”打响。




2、大面积作假

2016年12月10日,《美人私房菜》被撤的第二天,中电协召集会员单位开会。据一位参会的人士透露,会议开了4个多小时,30多个制作方代表群情激愤,会上大家都承认,曾花钱购买过收视率。

“有人提出集体自首,有人提出静坐请愿,但最后一致决定发《声明》向作假的‘收视率黑势力’宣战。”该人士表示,“《美人私房菜》事件就像一把火焰,一下子点燃了大家,实在是忍无可忍了。”

电视收视率作假的问题始于2006年,此后数年,作假现象不仅没有得到遏制,反而从个案蔓延至全行业。近年来,先后发生过“制片人王建锋实名举报第三方公司买卖收视数据”、“湖南卫视热播剧在部分地区收视为0”、“北京卫视收视率在本地被挤出前十位”、“安徽卫视收视率滑落至当地第五名”等喧嚣一时的事件,背后均与收视率作假有关。

2015年至今,收视率作假达到顶峰。是年1月1日起,中国电视剧市场正式实施“一剧两星”政策(一部电视剧最多只能同时在两家上星电视台播出),这客观上导致原本就供大于求的电视剧市场进一步失衡。《经济观察报》披露,2015年中国生产电视剧400多部,但获得上星卫视播放权利的不足40%。

“‘一剧两星’之后,国内基本上有一半的电视剧上不了电视台的首播。”上述业内人士称,“能上电视台首播的剧,必然要求有收视率的保证。”

因为要保证收视率,电视台与制作方签署电视剧购买合同时,通常会附加一份“对赌协议”。即制作方在售剧时,必须向电视台做出收视率担保——该剧在播出时必须达到协议中保证的收视率数值,制作方才能从电视台拿到全部的购片款。否则,按照协议比例相应扣款。

前述广东一家电视剧制作公司负责人举例称,一部50集的电视剧,卖给电视台是每集100万元,在协议中会承诺平均收视率要超过1,收视率每低0.1就扣除单集购片费10万元。而在实际播出时,该剧的平均收视率为0.95,按照条款,则被相应扣除每集5万元,50集算下来250万元片款就没有了,“收视率的高低,直接与制片方的片款挂钩”。

2015年8月,国家新闻出版广电总局亦出台整治措施,组织中央电视台等14家电视台签署禁止收视率对赌的公约,但并未有效遏制对赌。如《声明》所称,“(签署公约之后)电视台迫于收视率对于广告收入的巨大压力不得不阳奉阴违,只要制作机构不承诺收视率保证便拒绝购片,迫使制作机构继续花钱购买收视率。”

多位电视剧制作公司负责人告诉《财经》记者,广电总局的公约出台后,电视台明面上不再与制作方签署收视率的“对赌协议”,但在购剧时,仍会暗地里强调需达到电视台的“收视标准”或“播出标准”。

2016年12月23日,一家主流电视台相关负责人接受《财经》记者采访时称,收视率意味着一切,它是电视台最重要的考核指标,除非是纯公益节目,否则都要考虑收视率。“问题在于,广告主对电视台投放广告时都要求保证收视率,如果没有达到广告主要求的收视率,电视台就要赔钱给广告主,所以很多电视台在购片时也不得不要求制片方保证电视剧的收视率。”

一线卫视购买电视剧价格越高,对收视率自然越重视;而二三线卫视因为很难买到首播剧,导致其购买收视率的欲望更为强烈。

知名编剧汪海林告诉《财经》记者,以前只是听说收视率可以买卖,但2016年以来,听说收视率大多数都是买的,已经到了非常猖獗的程度。

业内人士透露,有不低于500家制作单位买卖过收视率,只是方式与方法可能不同。“现在收视率作假猖獗到只要不买收视率,再优质的电视台也可以让你收视率垫底,《美人私房菜》就是最好的例子。”北京一家电视剧制作单位负责人称。

如《声明》所言:至2016年下半年,(收视率作假)已形成大面积、全方位塌陷的恶劣局面。

收视率是如何作假的,何以成为“大概率”事件?
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