最近读了谷歌数字营销布道师 Avinash Kaushik (他同时也是畅销书 Web Analytics 2.0 作者)写的:The Lean Analytics Cycle: Metrics > Hypothesis > Experiment > Act  一文,个人认为其中的方法论对我们应用数据分析来指导商业实践是非常有价值的。

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我是做技术出身,不太喜欢重复造轮子,在对 Avinash Kaushik 这篇文章的大部分编译的基础上,也提出了我的一些个人看法和思考。限于篇幅原因,原文里的四个案例,这里只摘了 Airbnb 的例子,感兴趣的朋友文末有原文链接。

数据驱动(Data Driven)的概念在国内有了很长时间了,但真正实现数据驱动的公司却少之又少。要做好精细化运营,需要用好数据,用数据来驱动运营和产品增长,而其中的关键则在于实现数据分析闭(循)环。

那么,什么是数据分析闭环?

数据分析闭环就是说把数据分析到验证的每一个步骤有机的连接在一起,由此指导业务和实践,同时也能对闭环进行迭代优化。

数据分析闭环有四个步骤:指标-→假设-→试验-→行动。无论你做的在线,离线,或是非线上的业务,都需要这个闭环来指导业务增长。

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数据分析闭环

过分迷恋于数据收集和标准的指标报告或许不是好事,很多人对这些很热衷有时候只是在跟风,因为数据和指标的作用和价值很多年前就有人在强调。但这种现象是不正常的,只有把指标和数据用于指导实践,形成一个数据分析的闭环,才能体现出数据的价值。怎么解决这个问题,又或者说怎么形成数据分析到应用的闭环?

《精益数据分析》这本书里提到了精益数据分析闭环这个概念,它的目的就是帮你创建一个可持续的方式来选择重要的指标,并把这些指标跟基本的业务问题关联起来,然后提出对问题解决方案的假设,通过测试(当然包括A/B测试)验证假设并最终驱动业务增长。

下面,我们会从四个步骤,解读数据分析闭环的一些细节并用 Airbnb 的案例让大家更好的理解精益分析循环如何指导业务实践。




1、精益数据分析模型

精益数据分析循环非常简单,它的4个步骤清晰的解释了你该如何来用它指导业务。首先,要找出你想提升什么;然后创建并运行试验;最后衡量试验结果并决定采取什么行动。

这个循环里结合了精益创业(精益创业是指基于数据分析进行持续的迭代提升)的概念,它能帮你放大已经验证有效的想法,抛弃无效的想法,并根据数据反馈来调整目标方向。

用下面的这张图来表示精益创业循环:

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上图的流程看起来有点复杂,我们把它简化为任何业务和公司都能用于其数据分析实践的四个关键步骤:指标-→假设-→试验-→行动



1.1、步骤1:找出优化指标

这个循环不能帮你了解你的业务,因为这是你的工作。你需要知道业务最重要的是什么,以及需要改进什么。

  • 是提升转化率?
  • 是提升访客注册数?
  • 是提高用户分享率?
  • 还是降低用户流失比例?
  • 也可能简单到就像让更多人去你的餐馆就餐。


关键在于,它必须是你业务的核心指标。如果你不是业务负责人,只负责增长,那么你可能需要业务管理者(老板或业务总监)帮你确定这个指标。这是好事,意味着你跟业务是有关系的,如果这个循环最终成功,你会让团队离目标更进一步。

确定要改善什么指标的另一种方法是根据你的商业模式。我们举柠檬水摊的例子,那么你的商业模式就是一张表格,这里记录了柠檬和糖的价格,经过摊点的人数,多少人停下来买水喝,以及你收费多少。这里有四件事对你的生意很关键,其中一件有待改善。这就是现在你的业务非常重要的一个指标。只选一个指标出来,因为你要优化它。

这个指标跟 KPI 相关,如果是购买人数,那么指标是转化率。如果是发送的邀请数,指标就是病毒性。如果是离开的付费用户数量,就是流失率。

商业模式也能告诉你指标应该是什么。比如,如果你需要每杯柠檬水卖5美元才能达到收支平衡,那么这就是你的目标, KPI 的目标。



1.2、步骤2:提出假设

这是发挥你创造性的地方,因为你可以进行各种类型的试验:

  • 一次营销活动
  • 应用的重新设计
  • 定价的改变
  • 把运输成本纳入价格
  • 改变吸引用户的方式
  • 尝试不同的平台
  • 改变按钮文字
  • A/B测试一个新功能


无论如何,提出假设是需要灵感的地方,你可以通过两种方式找到灵感。

如果得不到数据,你可以做各种尝试。

  • 尝试理解市场。做调查,或看看别人怎么做,或查看客户反馈,或者简单地拿起电话。
  • 从竞争对手那里偷师。如果有人做的很好,那么可以模仿。但切记不要为了不同而不同。
  • 学习最佳实践。了解其他公司的增长方式,从增长黑客到内容营销,并从中找灵感。


如果能获取数据,搞清楚用户之间有什么不同点。比如说,你在想办法降低流失率,有些用户一个月都不退出,他们之间有什么共同点?最忠诚的客户跟其他人有什么不同点?他们都来自同一个地方?他们都买一样的东西?诸如此类。

无论哪种方式,这个假设都来自于用户,问他们问题,或了解他们的选择。

假设这个词有很多不同的解释,个人觉得维基百科给的定义最贴切:

  • 人们把问题的试验解决方案称为假设,通常称为“有根据的猜测”,因为它提供的解决方案是由一些证据得出的。


我们对采取什么动作才能改善 KPI 所做出的有根据的猜测是基于步骤1得到的。



1.3、步骤3:创建试验

一旦有了假设,你需要先回答3个问题再进入试验步骤。

首先:目标受众是谁?事情的发生都是因为有人做了什么。那么你期望做什么呢?受众是所有人,还是用户中的一部分?他们是正确的受众吗?你能触达他们吗?直到你明确了你是要试图改变哪些人的行为,才能去吸引他们。

其次:你想让他们做什么?你要求他们做的事情足够清晰明确吗?他们能很轻松的,或是以自己的方式做吗?他们中有多少人今天做了这项操作?

第三:为什么他们要这么做?只有有价值的,并且充分信任你,他们才会做你要求做的事。你正确地激励他们了吗?当前的哪一项请求最有效?为什么他们愿意为你的竞争对手做这件事?

看起来 who 、what 和 why 这三个问题不难回答,但事实并非如此。因为这需要你对客户有很深入的了解。在精益创业里,这叫做客户开发。创建试验的步骤看起来就像是这样:

弄清楚什么人因为什么原因做什么事,才能明显提高你定义的目标 KPI 。


这是我们采取行动的目的,用靠谱的假设来创建靠谱的试验。这种方式也能让每个人理解试验的目的和意义。

一旦创建了试验,并设置数据分析来根据当前的基准和你设定的目标来衡量 KPI ,接下来就是运行试验。



1.4、步骤4:衡量和决定要做什么

到这一步,就能知道你的试验是否成功。这样我们有了下面的几个选择:

  • 如果试验成功,碉堡了。庆祝一番,然后继续找下一个最重要的指标,继续下一个 who , what ,why 周期。毕竟,生命不息,优化不止嘛。
  • 如果试验失败,则需要重新审视我们的假设。然后把从失败的试验里学到的经验用于定义新的 who ,what , why 。即使是失败的试验,如果能从中得到教训,就不算是浪费机会。
  • 如果试验有一点结果,但不明显,这时候就应该尝试另一个试验了。一开始提出的假设依然有效,但是