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iPhone问世10周年之际,在苹果干了17年的前员工有话对库克说

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注:苹果并非在士气高昂中迎来它的2017、同时也是iPhone发布十周年的日子。这两天苹果高管们因为业绩未达标而集体降薪的消息,已经飞遍科技圈。但,靠降薪能提高iPhone 销量吗?

苹果上下,还有多少人把做出伟大产品视为己任?

美国当地时间1月9日(北京时间比苹果总部所在地加利福尼亚州快16个小时)是苹果问世10周年的日子,2007年1月9日乔布斯发布第一代iPhone的场景仍历历在目,但物似(注意:并非“是”)人非,乔帮主逝世五年多,而iPhone的销量却在2016年首次出现了下滑,这对库克和苹果高管而言,是一个警示。

当然,最痛心的肯定不是我们这些局外人。有一位曾经跟苹果风雨同舟十七年的工程师,他在自己的个人博客上写了两篇长文,对苹果的 2016 做了一番总结并提出了自己的主张,读起来很有股“爱之深、责之切”的味道。

以下内容原载于chuqui.com,原文有两篇,一为《Apple’s 2016 in review》,一为《My Advice for Apple》,原作者均为 Chuq Von Rospach,虎嗅综合编译(有所删减)。



2016,苹果的日子不好过。

从 1976 年诞生至今,四十年来,苹果最不缺的就是批评——为了它做过的,也为了它没有做过的。它是在批评声中由青到红的。但是在刚刚过去的 2016,我明显感觉到:苹果在不惑之年遭受的批评,尖锐尤甚,严苛尤甚,但也入木尤甚。

这么多年来,苹果第一次没有全力以赴。不,它不是命该如此,而是在很多方面,都背离了以往竭尽全力的信条。生平第一次,它没有与自己同步。

以下是我的观察:



1、苹果不再了解用户

近两年来,从 Apple Pencil 到 Apple Watch,从 iPhone 7 到 AirPods,“延期交货”居然一再发生,曾经的罕见,成了如今的常态。这种突然的退变让拥趸们感到非常遗憾。

但这还不是最严重的——他们在期待良久后等到的要么是失望,要么是无感,这才令人痛心。

3D Touch 推出已经一年多了,现在还有许多用户不知道自己的手机上有这个功能,或者说,并不认为它有多实用;Touch Bar 一度是苹果引以为豪的亮点,但很多用户却将其看成是华而不实的噱头;还有 Macbook Pro,对它的吐槽已经让人不忍再看……

苹果在用户预期上出现了误判,这是自乔布斯掌舵后从未出现过的事。但是今年,苹果却失误连连。

譬如 iPhone SE,延期交货加上槽点颇多,让它几乎成了史上最不受欢迎的苹果产品。它的“两症齐全”似乎戳中了一个事实:这几年,苹果失去了对自己用户群的清晰认知。它对这个群体的设定,以及对其心理预期的推测,都和实际情况大相径庭。这种误判最终祸及到产品的方方面面,并最终导致苹果出手一次,就失手一次。

苹果与用户之间脱钩了。我只能说:这很糟糕。



2、久不更新的产品

很久了,苹果任由诸多产品陈旧老化而不给予任何重大更新,已经很久了。Airport 就是其中一例。数年来它少有变化,让人以为:WIFI 技术已经定格,所以苹果无需再随之升级了。

但实际上,这些年来 WIFI 已几经升级,多跳网络(mesh network)也早已出现,只可惜,苹果似乎全没看到,所以,旗下的 Airport 几乎一直是“岿然不动”。

我敢说,以前用户购买 Airport,冲的就是它的顶级表现;而现在,唯一能说服他们为 Airport 掏腰包的理由就是:起码这玩意儿还有个苹果的牌子。是的,Airport 已经过时了——就连我,这个曾经的苹果工程师,都把路由器换成了 EERO(坦白说,它跟苹果的产品实在太搭了)。

我听说,苹果已经解散 Airport 研发部,不过这款产品至今还有得卖。你们说,这是为什么?

很显然,Airport 又是一个反面例证。它的终结告诉我们:如果你不持续改进自己的产品,你将收获什么。苹果现在就是这样。

它到了一个节点:必须将某些已上市的产品(譬如 Airport)先枪毙,然后与竞品合并。这似乎就是苹果解散 Airport 研发部的原因。我想,在几个月之后苹果就会宣布:终止 Airport 这条产品线,转而与某个竞品公司合作——如果真是这样,我希望苹果选择 EERO,原因如上。

老实说,我认为苹果退出 WiFi 路由器业务是明智的。这个市场已经成型,好产品也是比比皆是,早就不是当初的一片蓝海了。

再说,这一业务也不是苹果的核心,退出后能腾出更多资源用在刀刃上。不过……部门都解散了,产品还摆在货架上,坐等积灰或者坐等过期,这又是为什么?我想不出个所以然。

再说说 Mac 产品线。许多人炮轰苹果,说它之所以屡次遗漏对 Mac 系列的更新,就是因为它“已经不在乎 Mac”,或者干脆“已经放弃了 Mac”。我不这么看。苹果不可能放弃 Mac。不过我确实认为,苹果在产品设计上屡屡犯下了战略性错误,才导致了今天的局面。为何要给自己曾经的东家扣上这么一顶大帽子?我想从根本谈起,从产品诞生的目的谈起。



3、苹果,你到底为什么而制造产品?

如果对商业进行解构,我们会发现,一款产品诞生的目的不外有三:

  • 为公司赚钱。 这是大部分产品的天生使命,只不过在利润上有高有低罢了。但总归一句话:造产品不是为了亏钱。除非,你是为了战略的需要。

  • 对,为了战略的需要。有些产品费心巴力却不赚钱,但它是为战略而生。它要么是竞争的需要,要么可以为公司创造间接盈利的机会(iTunes 就是这方面的绝佳证明),再不然,它也应该足以作为公司长远目标的开始——即,你预测到某款产品将在未来成为摇钱树,所以你打算现在就开始栽培它,以期“先入为主”。Apple TV 就是这方面的成功例证。当然,Airport 产品曾经也是,我是说:曾经。

  • 它对你而言就是“非做不可”有时候,公司开发某款产品就是出于这一原因。在曾经辉煌的历史上,苹果屡次表现出了强烈的创新意志,为什么?就是因为它觉得非做不可,仅此而已。

但是今年,苹果似乎无法很好地回答自己到底为什么,以及为了谁而制造产品了。别的不说,就说Mac 产品线吧。

Mac 的用户本来就很小众,而苹果曾经奉行的一大战略是:无可取代的产品,牢牢拴住小众中的小众(譬如开发人员)这类用户中不乏某些方面的专才,俘获了他们就等于俘获了最强有力的支持者。他们不但可以为苹果设计专属的 Mac App 或 IOS App,而且在为苹果塑造口碑方面,他们能起到“以一当十”的作用。那么,苹果以往是如何对待这类“小众中的小众”呢?我还是现身说法吧。

我曾经在苹果的邮件系统工作过。有一次我去跟管理层提意见,说我们可以砍掉邮件系统中的“纯文本格式输入”这一功能。

因为当时我发现,只有 4% 的用户才会在写邮件时使用该功能,而为了维护它,我们却要投入大量的精力,甚至还要进行非常繁复的测试。结果管理层的人告诉我,这 4% 的用户人数不多,但却具备相当的战略意义。因为他们中有相当一部分,就是苹果所倚重的设计者、开发人员等。结果,我认为是“鸡肋”的那项功能就被保留下来了。

现在想来,管理层当时的决策很英明。从商业的角度来看,维持“鸡肋”功能并不划算;但从战略的角度来看,这无疑是一种持续性投资,其结果就是:我们保住了这部分关键用户对苹果的满意度。

但是 2016 年的 Mac 对这类用户似乎态度大变。

首先,该系列的桌面产品好像被遗忘了一样,历经数年而不予重大更新,导致现在能拿得出手的似乎只有 iMac!这种“一招鲜”固然还能挽留住一小部分痴心不改的用户,但另外一大部分可就不买账了——苦等四年, Mac 家族居然交了这样一份帐,我的新版 Mac Pro 在哪里?库克,我不接受你的“敬请期待”!对不起我要跳船了!Linux,Windows,过来让我试试!

其次,承蒙不弃,今年 Macbook Pro 好歹更新了,但是,它没有把重点放在“小众中的小众”身上。我再说一遍:它没有把重点放在对苹果而言至关重要的、“小众中的小众”身上!“没有我想要的功能”,这几乎成了这类用户对 Macbook Pro 的统一评价。

是的,Macbook Pro 是为了取悦大部分用户而造的,说得再残酷点:是为了让销售数据好看些而造的,是为了取悦数量相对庞大、但作用相对微弱的用户群而造的!

这款以 Touch Bar 为亮点的 Macbook Pro,让苹果和用户都失望了

在战略上,苹果失明了。

这么多年来苦心经营的、对苹果而言意义重大的口碑群,现在居然被苹果自己弄得岌岌可危,实在是让人痛心。这是那帮大愚若智之人造成的结果。

不知他们想过没有:如果连 Mac 的最后一批拥趸(譬如某些开发人员)都粉转黑了,苹果该怎么办?决策者们是怎么想的?他们真的以为,这一小撮儿足以影响 Mac 和 iOS 未来福寿的人,其实不值得下大功夫去讨好?又或者说,他们干脆认为:这个险值得一冒,苹果摔得起这一跤?

现在我要把 1000 多天都没更新的 Mac Pro 单独拎出来说一说。

苹果对关键用户的忽视,在对这款产品的态度上体现得淋漓尽致。这款担纲旗舰的高端机居然三年没有更新。我们固然可以说,英特尔的芯片没能及时跟上是其中的原因之一,但苹果自己的不作为才是最不可原谅的。

还有,不知苹果想过没有,当初把 Mac Pro 设计成一款让用户无法自行升级的产品,本身就是一个天大的错误。没有什么比这个错误更能彰显苹果的骄傲了——哈,看哪,苹果要造的,是一款足以证明自己完美的产品,它完美到不需扩展、不需升级、不需更新!在苹果的臆想中,这就是它目标用户的需要。但我敢肯定,这些用户目前正在缅怀 Mac Pro 的前辈们——譬如 Mac IIci。在他们眼中:可定制、可扩展、可升级的设备,才更符合他们的需求。所以苹果,你能停下来,捡回你曾经的洞见吗?



4、苹果已经变得敷衍、潦草

苹果对未来还是有清晰预见的。他们很明白:未来,数据将会藏身云端,用户可以随时随地地获取它们。所以,目前苹果很多的 App 在设计上都是以这一预见为出发点,而且我们也不可否认:苹果在它们身上也下了不少功夫。

但是,正如我前文所述,苹果在它们身上远远没有做到“竭尽全力”。Pages、Numbers 和 Keynote 等诸多 App 自升级后一直饱受批评,设计古怪、可用性差、细节糟糕、不够优雅……这些“罪名儿”足以说明,苹果的 App 已经走样儿了。

鉴于“完美设计”一直是苹果的金字招牌,我们完全可以说:苹果褪色了。它已经很久,没有在细节上尽心竭力了。如果要有人为此辩解,那么我愿意请他解释下:

为什么 HomeKit 在 Mac 产品上找不到?苹果就是这样表示对 Mac 平台的重视的吗?为什么 Apple TV Remote App 只能在 iPhone 上使用?推出如此不通用的 App,苹果不感到尴尬吗?再看看 Apple TV Remote 本身,这压根儿就是一款草草了事的雏形级 App 啊。苹果,开发者是要用你给的平台、为你去开发应用的,你的标准就代表了他们的标准,难道你不清楚吗?

一句话:我们要的是曾经的品质和设计;如果你只能给出 Touch Bar 之类的花头,那还是算了。



5、我的担心

这不是苹果哪一个人的错,也不是库克的错。苹果依然强大,只是我想,以苹果现在的规模和组织结构,它已经很难俯下身去探究和倾听用户真正的需求。正如知名科技博主 Ben Thompson 所说的那样:苹果需要改变自己的组织结构,才能更好地运转。

但我担心,目前的苹果根本看不到这一需要。首先,起码从表面上看,它还是中气十足,很多产品的需求依然旺盛,销售数据也很漂亮;其次,我刚才说了,销量已经成了苹果的一大追求,那双能够越过数据直击未来的眼睛,乔布斯的眼睛,因为久已不用已几近半盲,所以,苹果真的未必能看到真正的需要。

虽然 2016 财年苹果未能完成营收目标,但销售数据仍然惊人

图片来自华尔街日报

但我还是要谏言。我希望看到:2017 是苹果转运的开始。在我看来,苹果需要:


5.1、适当放慢速度,恢复“为细节而战”的精神。

这里强调的是“适当放慢”,而不是把某款产品拖个三年五载还不更新。在我看来,除了 iPhone 需要每年出新外,其他的产品都不需如此急速。譬如 MacOS,一年半更新一次都没问题;Mac Hardware,一年一次都能接受;Apple TV 的硬件,两年出新一次都 OK。

不过前提是:每次出新都必须是匠心之作。这就要求,苹果必须重拾“为细节而战”的精神,重塑自己的可靠形象;


5.2、做回用户群体的“知音”,并适当参与对话

先不说改不改组织架构,首先,起码苹果应该放下身段儿,认真听取用户、尤其是关键性用户的需求,不再靠臆想一厢情愿;其次,现在苹果想像乔布斯在位时那样严格保密已经不大可能,时不时地,总有些小道消息被放出来——好的,坏的,然后被强大的社交媒体迅速发酵、迅速放大,如果苹果不能很好地参与操控,那么它就会被很多人误解甚至过分夸张地唱衰——这些人中,就包括我上文所说的、对苹果而言意义重大的小众用户。

苹果应该时刻嗅觉灵敏,要抢在用户对自己产生误会前就为自己发声。譬如,今年十月份在推介 MacBook Pro 时,苹果完全可以加上一段短视频,告诉用户:“目前我们正在研发新款桌面产品。明年春它们将会与您见面。

我们相信这些产品会如您所愿,只是现在,我们还需要一段时间准备”——那样的话,后面很多糟心的言论都不会发生。


小改变能引燃大不同。上述建议实施起来并不会损害苹果的现有文化,也不会令其伤筋动骨,关键就看苹果是否愿意迈步了。

苹果,别忘了,我们还在等着一个不一样的 2017。



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